Le Pari d'un Milliard de Dollars de The Trade Desk : Les Offres Groupées Alimentées par l'IA Peuvent-elles Enfin Résoudre le Dilemme des Données Publicitaires ?
Le Pari à 1 milliard de dollars de The Trade Desk : les offres groupées basées sur l'IA peuvent-elles enfin résoudre le dilemme des données publicitaires ?
Le géant de l'ad-tech de Ventura dévoile Audience Unlimited, un plan audacieux pour repenser la manière dont les annonceurs achètent les données tierces. Les fournisseurs pourraient perdre de leur influence, mais les annonceurs pourraient trouver un moyen moins cher et plus simple de mener de meilleures campagnes.
VENTURA, Californie — The Trade Desk mise gros sur sa capacité à résoudre l'une des frustrations les plus persistantes de la publicité numérique : le coût élevé — et la faible fiabilité — des données d'audience tierces.
Lundi, la plateforme côté demande (DSP) cotée en bourse a lancé Audience Unlimited, une offre groupée basée sur l'IA qui regroupe des segments d'audience à des tarifs fixes, au lieu de la tarification habituelle à la carte. Imaginez un Costco pour les données publicitaires, avec l'apprentissage automatique intégré pour évaluer quels ensembles de données sont réellement pertinents pour une campagne. Le système, dont le lancement complet est prévu début 2026, marque le changement le plus audacieux de The Trade Desk depuis le lancement de sa plateforme d'IA Kokai il y a deux ans.
Pour les annonceurs, cette initiative promet un soulagement face à ce qui a longtemps été perçu comme un paradoxe. Les données tierces améliorent de manière fiable les performances, mais les marques hésitent à les utiliser à grande échelle en raison de leur coût et d'un retour sur investissement (ROI) incertain. Certaines études montrent que les grands annonceurs dépensent jusqu'à 20 % de leurs budgets médias en frais de données lorsqu'ils s'appuient sur des segments externes. C'est une prime importante dans un secteur où chaque point de pourcentage compte.
Deux modes, deux approches
The Trade Desk ne se contente pas de jouer sur les prix ; la société redessine la manière dont les acheteurs interagissent avec sa plateforme.
En Mode Performance, les données deviennent effectivement gratuites. Les annonceurs confient le volant tactique à l'IA de The Trade Desk, qui gère les enchères, l'allocation budgétaire et l'optimisation en temps réel. Les marketeurs définissent toujours la stratégie, mais la plateforme exécute les opérations.
En Mode Contrôle, les acheteurs gardent fermement les rênes. Ils gèrent manuellement leurs campagnes, tandis que les coûts de données apparaissent comme une petite surtaxe — environ 3,3 % ou 4,4 % des dépenses d'impressions. L'IA offre toujours des conseils, mais ne prend pas les décisions finales.
Le compromis est évident. Les données « gratuites » attirent les annonceurs vers l'automatisation, où les coûts de changement augmentent et The Trade Desk renforce son emprise sur le flux de travail. Pendant ce temps, le Mode Contrôle protège les traders traditionnels qui souhaitent toujours avoir le contrôle total.
« Nous pouvons obtenir des tarifs de gros sur les données et de répercuter ces économies sur les annonceurs », a déclaré Samantha Jacobson, Directrice de la Stratégie, dans l'annonce. « Notre IA les aide à comprendre quelles sources sont pertinentes, afin qu'ils ne gaspillent pas leurs dépenses. »
Le casse-tête comptable de Wall Street
La stratégie est logique pour les annonceurs. Pour les investisseurs ? C'est plus compliqué.
The Trade Desk déclare ses revenus nets des coûts tiers comme les médias et les données. Cela signifie qu'une utilisation accrue des données ne gonfle pas toujours les revenus bruts GAAP — à moins que ces ventes n'entraînent également une augmentation des frais de plateforme ou des dépenses publicitaires transitant par ses systèmes.
Ce que les investisseurs surveillent réellement, c'est le « take rate » (le taux de prélèvement), c'est-à-dire la part des dépenses brutes que The Trade Desk conserve. Historiquement, il a oscillé autour de 20 %. La grande question d'Audience Unlimited est la suivante : le regroupement peut-il le pousser à la hausse sans nuire aux marges ?
Le Mode Performance suscite des interrogations. Si The Trade Desk paie les fournisseurs mais ne facture rien aux acheteurs, comment cela se traduit-il dans les comptes ? Si la société commence à traiter les données comme un inventaire propre, une volatilité des marges pourrait s'installer, même si les flux de trésorerie restent stables.
Les fournisseurs perdent leur pouvoir de fixation des prix
Pour les fournisseurs de données, Audience Unlimited est à double tranchant. Des entreprises comme Dstillery et LiveRamp ont publiquement salué le lancement, sachant que dire non pourrait signifier perdre l'accès à un canal de demande essentiel.
Mais la vérité est moins rose. Audience Unlimited uniformise le marché. Au lieu de facturer des primes pour des données « premium », les fournisseurs sont évalués par l'IA et intégrés à une offre groupée. Ils pourraient vendre plus de volume, mais avec des marges plus faibles. Les petits acteurs sans envergure pourraient avoir du mal à survivre.
C'est une histoire familière. Spotify a transformé l'industrie musicale avec des paiements par écoute. Costco a remodelé le commerce de détail avec des offres de gros. Dans chaque cas, les fournisseurs ont échangé leur pouvoir de fixation des prix contre le volume — tandis que la plateforme a empoché l'avantage à long terme.
Un timing qui n'est pas anodin
Pourquoi maintenant ? Il suffit de regarder la concurrence.
La DSP d'Amazon est en plein essor, enregistrant une croissance de 22 % de ses revenus publicitaires cette année, aidée par un partenariat avec Roku qui débloque l'inventaire de la télévision connectée (CTV) et les données au niveau des foyers. D'ici fin 2025, Amazon disposera de capacités d'identification CTV inégalées.
Pendant ce temps, Google traîne les pieds pour abandonner les cookies tiers, laissant le déploiement de sa Privacy Sandbox incertain. Cela offre aux concurrents une opportunité d'affiner leurs solutions d'identification.
The Trade Desk a besoin d'une contre-attaque. Audience Unlimited en est une : rendre les données externes moins chères, plus intelligentes et plus transparentes que les systèmes fermés qu'Amazon et Google protègent si étroitement.
Un marché qui se refroidit
Il ne s'agit pas seulement de rivalité. Le marché de la publicité numérique lui-même s'est refroidi fin 2025. Avec les tarifs douaniers mondiaux à la une et les marketeurs réduisant leurs budgets, les prévisions de croissance se sont adoucies. Les gains de revenus de The Trade Desk — 19 % au deuxième trimestre et 14 % prévus pour le troisième trimestre — ont déçu Wall Street et fait chuter son action.
Audience Unlimited ne résoudra pas cela du jour au lendemain. C'est une stratégie pour 2026, un pari que les marketeurs suivront les résultats plus que les logos d'entreprise. Si les campagnes utilisant l'IA de Kokai et les données groupées offrent un retour sur investissement publicitaire (ROAS) plus élevé qu'Amazon ou Google, les budgets suivront.
Perspective des investisseurs : un pari à long terme, pas une victoire rapide
Les analystes considèrent cette initiative comme stratégiquement audacieuse mais financièrement tardive. Les programmes pilotes qui seront lancés à la fin de l'année prochaine seront cruciaux. S'ils montrent un coût par acquisition (CPA) plus faible et une meilleure portée, 2026 pourrait apporter une vague d'adoption.
Facteurs clés à surveiller :
- La rapidité avec laquelle les annonceurs adopteront le Mode Performance par rapport aux campagnes manuelles
- Si les outils d'IA groupés surpassent réellement les concurrents en termes de coût et d'efficacité
- Les petits caractères des contrats fournisseurs, notamment sur la manière dont les données « gratuites » sont rémunérées.
La concurrence reste féroce. L'échelle de la télévision connectée authentifiée (CTV) d'Amazon, les expériences Sandbox de Google et les réseaux de média de détaillants qui resserrent leurs écosystèmes réduisent tous la marge de manœuvre de The Trade Desk. Sa capacité à maintenir des marges stables tout en passant à ce nouveau modèle déterminera si Audience Unlimited deviendra une percée ou simplement une autre expérience coûteuse.