TikTok Shop lance des licenciements au sein de son équipe e-commerce américaine alors que les ventes baissent et que les pressions commerciales s'intensifient

TikTok Shop réduit ses effectifs e-commerce aux États-Unis face à des défis croissants et une refonte stratégique

ByteDance, la société mère de TikTok, a lancé une vague de licenciements au sein de ses activités e-commerce aux États-Unis à partir du 21 mai 2025, marquant un tournant majeur dans les efforts de l'entreprise pour s'implanter sur le marché américain du commerce électronique. Les employés des équipes Opérations e-commerce États-Unis, du Centre d'opérations États-Unis et des Grands comptes mondiaux ont été invités à travailler à distance avant la réception de notifications officielles concernant les changements d'organisation.

Dans une note interne obtenue auprès des Ressources Humaines de TikTok, le dirigeant Mu Qing, qui a récemment pris les rênes des opérations e-commerce aux États-Unis, a déclaré que l'entreprise avait mené une "analyse approfondie" visant à créer des "modèles de fonctionnement plus efficaces" pour soutenir la croissance à long terme. Cependant, des sources internes suggèrent que la situation est plus critique que ce que la communication officielle ne laisse entendre.

Ces licenciements interviennent dans un contexte de restructuration plus large, de contre-performances persistantes et de défis réglementaires et commerciaux croissants — y compris des droits de douane très élevés sur les importations chinoises et des exigences légales imminentes qui pourraient forcer ByteDance à céder entièrement les activités de TikTok aux États-Unis.

Voici l'e-mail interne envoyé aux employés concernés :

Au cours du mois dernier, j'ai eu l'occasion d'apprendre et d'évaluer la meilleure façon de soutenir les activités américaines face aux opportunités et aux défis à venir. Nous avons effectué une analyse approfondie pour créer des modèles de fonctionnement plus efficaces pour la croissance à long terme de l'équipe et, par conséquent, nous allons communiquer les changements organisationnels et de personnel aux équipes Opérations e-commerce États-Unis, Centre d'opérations États-Unis et Grands comptes mondiaux à partir de tôt le mercredi 21 mai (heure du Pacifique). Notre objectif est de communiquer avec les employés rapidement et avec la plus grande clarté possible. Toutes les mises à jour seront faites via votre e-mail d'entreprise, suivies d'une prise de contact par les partenaires RH (HRBP). Pour faciliter au mieux ces conversations, il est recommandé de travailler à distance le mercredi 21 mai. Nous apprécions la patience et la compréhension de chacun alors que nous gérons ces discussions difficiles. Nous nous engageons à soutenir nos équipes tout au long de cette transition avec autant de compassion et de soutien que possible.

À Retenir

Licenciements annoncés : TikTok a commencé à licencier du personnel au sein de sa division e-commerce aux États-Unis le 21 mai 2025, ciblant les équipes des opérations et des grands comptes.
Restructuration interne : Les employés ont été invités à travailler à distance pendant que la direction se préparait à communiquer les changements de structure et de personnel.
Pressions commerciales : Les droits de douane sur les produits chinois ont atteint jusqu'à 145 %, bien qu'ils aient été temporairement réduits à 30 % lors des négociations entre les États-Unis et la Chine.
Baisse des ventes : Les ventes de TikTok Shop aux États-Unis ont chuté de 20 à 25 % d'un mois sur l'autre début mai 2025, malgré une hausse par rapport à l'année précédente (2024).
Réorientation stratégique : L'entreprise s'éloigne du commerce en direct (livestream commerce) aux États-Unis et met l'accent sur l'intégration de la vidéo courte pour une meilleure adéquation au marché.
Menaces réglementaires : ByteDance fait face à une date limite du 19 juin 2025 pour céder ses activités TikTok aux États-Unis ou risquer une interdiction nationale en vertu de la loi américaine.

Analyse Approfondie

Les ambitions de TikTok Shop aux États-Unis chancèlent — non pas par manque de demande, mais à cause d'une combinaison parfaite de contraintes politiques, de décalages culturels et d'inefficacités organisationnelles.

1. L'Étau des Droits de Douane

Les droits de douane américains récents atteignant jusqu'à 145 % sur les produits chinois ont décimé le modèle de "drop-shipping" à faible marge sur lequel de nombreux vendeurs s'appuyaient. Bien que ces droits aient été temporairement réduits à 30 % lors des négociations, le mal était déjà fait. Pour aggraver les choses, la suppression de l'exemption "de minimis" (qui permettait aux importations de moins de 800 $ d'éviter les droits de douane) a directement touché la proposition de valeur fondamentale de TikTok Shop : des produits bon marché livrés rapidement.

2. Incertitude Réglementaire

ByteDance est sous une pression immense pour céder les activités américaines de TikTok d'ici le 19 juin 2025, ou risquer d'être entièrement banni du marché. Ce poids législatif dissuade l'investissement stratégique et déstabilise la planification commerciale à long terme, rendant extrêmement difficile pour TikTok Shop d'opérer avec confiance aux États-Unis.

3. Problèmes Internes

Une réunion interne "tous ensemble" en février 2025 a révélé une profonde frustration de la part des dirigeants de ByteDance, qui ont pointé du doigt l'équipe e-commerce américaine pour ses contre-performances. Le remaniement de la direction et les licenciements suggèrent un retour du contrôle aux dirigeants de ByteDance basés en Chine, ce qui pourrait creuser davantage l'écart entre les stratégies de l'entreprise et les besoins du marché local.

4. Une Stratégie en Évolution

En Chine, l'application sœur de TikTok, Douyin, prospère grâce au commerce en direct (livestream commerce) — mais le public américain ne l'a pas adopté de la même manière. TikTok se tourne maintenant vers le shopping basé sur des vidéos courtes, un format mieux adapté aux habitudes des consommateurs américains. Reste à voir si ce virage stratégique n'arrive pas trop tard.

Malgré les difficultés opérationnelles, TikTok Shop a tout de même enregistré 100 millions de dollars de ventes en une seule journée lors du Black Friday en 2024 et a surpassé des concurrents comme Shein et Temu en termes de part de marché aux États-Unis. Cependant, ces étapes sont éclipsées par la baisse des ventes, le flou réglementaire et l'instabilité structurelle.

Le Saviez-vous ?

TikTok Shop a attiré 47 millions d'acheteurs américains rien qu'en 2024, signalant un fort potentiel malgré les problèmes opérationnels.
Les Américains ont dépensé en moyenne 32 millions de dollars par jour sur la plateforme l'année dernière.
La récente baisse des ventes de 2025 n'a commencé que fin mars — suggérant que des forces externes, et non la demande interne, ont provoqué le ralentissement.
Les licenciements chez ByteDance suivent les tendances de l'industrie : d'autres plateformes chinoises comme Shein ont également rencontré des résistances de la part des régulateurs américains, principalement concernant la conformité commerciale et la gouvernance des données.
Si ByteDance ne cède pas les activités de TikTok aux États-Unis d'ici le 19 juin 2025, l'entreprise pourrait être bannie du marché américain — une mesure sans précédent dans le paysage technologique mondial.

Réflexions Finales

La vague de licenciements chez TikTok Shop n'est pas qu'un simple remaniement du personnel — c'est un signal fort que la stratégie e-commerce de ByteDance aux États-Unis est en sérieuse difficulté. Avec des pressions réglementaires qui s'intensifient, des droits de douane qui compressent les marges et un dysfonctionnement interne qui sape les progrès, le chemin à parcourir est semé d'embûches.

Pourtant, la qualifier d'échec pourrait être prématuré. Si TikTok parvient à s'adapter rapidement — en misant davantage sur le commerce axé sur le contenu, en rationalisant sa logistique transfrontalière et en surmontant avec succès les obstacles juridiques américains — il reste une voie de reprise mince mais réelle.

Pour l'instant, cependant, tous les regards sont tournés vers ce qui se passera ensuite : Les chefs de produit et la R&D seront-ils les prochains à partir ? ByteDance mettra-t-elle complètement fin à ses activités e-commerce aux États-Unis ?

Restez à l'écoute.