Les profits de Starbucks chutent de 47% alors que le PDG Niccol investit massivement dans un plan de redressement
La chute de 558 millions de dollars des bénéfices de Starbucks : Le pari calculé derrière la stratégie de « combustion contrôlée » de Niccol
Le géant du café sacrifie 680 points de base pour retrouver son âme
Starbucks a révélé un effondrement stupéfiant de 47 % de ses bénéfices, à 558 millions de dollars, pour les trois mois se terminant le 29 juin 2025, alors que l'ambitieuse stratégie de redressement « Retour à Starbucks » du PDG Brian Niccol consomme du capital à un rythme qui a laissé des analystes chevronnés pantois. Le géant du café a déclaré seulement 558 millions de dollars de bénéfice net pour son troisième trimestre fiscal, un chiffre considérablement inférieur aux 732 millions de dollars attendus par les analystes, alors qu'il a investi des ressources considérables dans ce qu'un observateur a appelé des « camps d'entraînement de baristas » et des rénovations de l'expérience client.
La décision de la chaîne basée à Seattle de réduire sa rentabilité à court terme représente un pari à enjeux élevés selon lequel l'investissement actuel dans sa main-d'œuvre et l'expérience en magasin ravivera le trafic client demain. Comme l'a fait remarquer un gestionnaire de portefeuille anonyme : « C'est comme rénover un navire en pleine mer — c'est salissant, coûteux, mais parfois nécessaire pour rester à flot. »
Le coût calculé du recalibrage culturel
La marge d'exploitation de Starbucks a reculé de façon stupéfiante de 680 points de base d'une année sur l'autre pour atteindre seulement 9,9 %, l'entreprise ayant alloué des ressources substantielles à ce que Niccol appelle la pierre angulaire de son plan de relance : les personnes et les processus.
La dépense la plus frappante a été le sommet « Leadership Experience 2025 » à Las Vegas, où plus de 14 000 directeurs de magasin nord-américains se sont réunis pour une formation intensive. Cet investissement de plusieurs millions de dollars, couplé à environ 500 millions de dollars d'heures de travail supplémentaires, représentant désormais un coût annualisé de 1,9 milliard de dollars, souligne l'ampleur du traitement auto-administré de Starbucks.
« Ce que Niccol tente n'est pas cosmétique — c'est chirurgical », a noté un analyste du secteur de la consommation qui a requis l'anonymat. « Wall Street s'attendait à des coupes et des gains d'efficacité. Au lieu de cela, ils ont eu un pari d'un demi-milliard de dollars sur l'interface humaine. »
Malgré la contraction des bénéfices, le chiffre d'affaires a augmenté de 4 % pour atteindre 9,46 milliards de dollars, dépassant les prévisions grâce à l'expansion internationale et à l'ouverture de nouveaux magasins. Cette croissance s'est produite malgré le sixième trimestre consécutif de baisse des ventes à magasins comparables aux États-Unis, qui ont chuté de 2 %.
Au-delà des lattes : L'architecture de la résurrection
Niccol, qui a rejoint Starbucks en septembre 2024 après son redressement remarqué de Chipotle, met en œuvre méthodiquement un plan rappelant le programme de transformation de 2008 du fondateur Howard Schultz, mais avec des adaptations modernes cruciales.
Les piliers fondamentaux de la stratégie « Retour à Starbucks » incluent :
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Green Apron Service : Un modèle opérationnel simplifié conçu pour réduire les temps de préparation des boissons tout en améliorant l'hospitalité. Les premiers projets pilotes auraient entraîné une amélioration de 200 points de base de la croissance des transactions.
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Simplification du menu : Une réduction de 30 % des SKU (unités de gestion des stocks) qui élimine environ 18 secondes de temps de préparation par boisson, s'attaquant directement aux défis de débit.
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Engagement de gel des prix : Pas d'autres augmentations de prix aux États-Unis pour le reste de 2025, s'attaquant de front à la perception de la « latte-flation » qui a aliéné les consommateurs soucieux de la valeur.
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Initiatives sur le temps de présence : Amélioration des commodités en magasin et le retour des attentions centrées sur le client, comme les noms écrits à la main sur les tasses et les politiques de recharges gratuites élargies.
« Contrairement à la remise à zéro de Schultz en 2008, Niccol a l'avantage de disposer de 34 millions de membres fidélité actifs sur 90 jours qui fournissent des retours en temps réel », a observé un ancien dirigeant du secteur de la restauration rapide. « Cette boucle algorithmique devrait considérablement raccourcir le délai entre l'investissement et le retour sur investissement. »
Calculs du marché et sentiment des investisseurs
La réaction des investisseurs à la publication des résultats de Starbucks s'est avérée aussi complexe que la stratégie de l'entreprise. Les actions ont initialement grimpé de 4 % lors des échanges après-Bourse, la surperformance du chiffre d'affaires et la confiance de la direction ayant surpassé la déception des bénéfices, bien que le sentiment reste au mieux prudemment optimiste.
Au multiple actuel d'environ 35 fois les bénéfices des douze derniers mois (BN TTM) – contre 26