Starbucks ferme son magasin phare de Seattle et des centaines d'autres au milieu d'une baisse des ventes sur six trimestres et d'une sortie potentielle de Chine

Starbucks mène une bataille sur deux fronts : l'identité en péril en Amérique et en Chine

Le géant du café se retire de son marché d'origine

L'ancienne torréfaction de Seattle, autrefois animée et où Starbucks a perfectionné son art, est aujourd'hui sombre et silencieuse. Sa fermeture n'est pas seulement celle d'un autre café ; c'est un retrait symbolique du berceau de la marque. Brian Niccol, PDG de l'entreprise, vient de confirmer que Starbucks fermera plusieurs centaines de magasins sous-performants en Amérique du Nord, y compris ce site phare. Cette décision souligne la difficulté de Starbucks à défendre sa marque sur deux fronts majeurs simultanément : la baisse des ventes aux États-Unis et une guerre des prix agressive en Chine.

Pendant six trimestres consécutifs, les ventes dans les magasins américains ont chuté. En Chine, Starbucks est confronté à une révolution du café qui transforme ce qui était autrefois un luxe en un produit de consommation courante. Pour survivre, l'entreprise investit 1 milliard de dollars dans un vaste plan de restructuration – moins pour réduire les coûts que pour repenser ce que devrait être la plus grande chaîne de cafés au monde sur le marché actuel.

Les tensions syndicales s'intensifient à Seattle

La fermeture de la torréfaction syndiquée de Starbucks, à quelques pâtés de maisons de son siège social, a suscité l'indignation bien au-delà de Seattle. Les travailleurs de ce site avaient voté pour se syndiquer en 2022, et lorsque la nouvelle de sa fermeture a été annoncée, les employés et les défenseurs des droits des travailleurs ont jugé que le moment choisi n'était absolument pas fortuit. Quelques jours plus tôt, des membres du syndicat avaient organisé des piquets de grève devant le magasin.

Starbucks insiste sur le fait que le statut syndical n'a rien à voir avec cette décision, mais la perception est tout autre. La fermeture d'un site syndiqué aussi visible, tout en réduisant environ 1 % de ses implantations nord-américaines, envoie un signal fort et inconfortable aux plus de 12 000 baristas syndiqués, répartis dans 650 magasins. Les négociations contractuelles, entamées en avril, sont au point mort, entraînant des grèves dans plusieurs villes pendant la période cruciale des fêtes de fin d'année.

« Le calendrier soulève de sérieuses questions de représailles », a déclaré un analyste du travail. « Lorsque des sites syndiqués emblématiques ferment, cela en dit plus que n'importe quel communiqué de presse. »

Pour Niccol, cela s'ajoute à la lourde tâche de redresser les opérations. Starbucks souhaite retrouver l'ambiance chaleureuse de café qui a jadis défini sa marque. Mais les critiques doutent que des éclairages plus doux et de nouveaux meubles fassent la différence, alors que la rapidité, le prix et la commodité sont devenus les facteurs décisifs pour les clients.

En Chine, le café se démocratise

À des milliers de kilomètres de là, Starbucks est confronté à un tout autre type de menace. Avec 7 828 magasins en Chine, l'entreprise symbolisait autrefois l'aspiration occidentale. Aujourd'hui, elle se bat pour conserver sa position sur un marché qui a complètement basculé. Le café n'est plus un luxe ; c'est une habitude quotidienne, et les chaînes locales le servent moins cher et plus rapidement.

Shanghai à elle seule compte plus de 9 000 cafés. Starbucks ne contrôle qu'environ 14 % de ce marché saturé. Des rivaux comme Luckin Coffee – qui exploite désormais plus de 26 000 points de vente à l'échelle nationale – ont changé les règles du jeu. Puis il y a Lucky Cup, un challenger montant qui vend des americanos pour moins d'un dollar, comparé au prix de 4 à 6 dollars chez Starbucks.

Le véritable facteur de changement ? Les chaînes d'approvisionnement. Lucky Cup, soutenu par le géant du bubble tea Mixue, s'approvisionne en grains à des coûts près de 40 % inférieurs aux moyennes de l'industrie. Cette efficacité leur permet de réaliser des bénéfices même en vendant du café à bas prix, ce que Starbucks ne peut pas facilement égaler.

Nos sources suggèrent désormais que Starbucks envisage de vendre une participation majoritaire dans sa filiale chinoise, avec des sociétés de capital-investissement comme Boyu Capital et HongShan qui étudient un accord pouvant atteindre 5 milliards de dollars d'ici fin octobre 2025.

Chiffres concrets, dure réalité

Aux États-Unis, la situation n'est pas brillante. Pendant six trimestres consécutifs, les ventes à magasins comparables ont chuté. Le nombre de visites de clients a baissé de 4 %, et bien que le panier moyen ait augmenté de 2 %, la tendance indique que les gens réduisent leurs dépenses ou se tournent vers des alternatives moins chères.

L'histoire de la Chine est différente mais tout aussi préoccupante. Starbucks y a enregistré une croissance de 2 % de ses ventes, mais cela provient d'un plus grand nombre de transactions compensé par la réduction des paniers moyens. En bref, ils vendent plus de boissons, mais à des prix inférieurs – exactement le piège que Starbucks a tenté d'éviter.

Les analystes s'attendent à ce qu'environ 500 magasins nord-américains ferment dans le cadre de la restructuration. Mais la question la plus importante est de savoir si Starbucks peut s'adapter à un monde où les commandes mobiles et les services au volant ont remplacé l'expérience relaxante du « troisième lieu » qui la distinguait autrefois.

Les marques locales prennent les devants

Le changement en Chine reflète un comportement de consommation plus large. L'augmentation du coût de la vie a rendu les acheteurs plus sensibles aux prix. Les concurrents locaux ont vu l'opportunité et l'ont saisie. Cotti Coffee exploite déjà 14 000 magasins dans près de 30 pays, tandis que Luckin continue de s'étendre à une vitesse fulgurante.

Ces entreprises ne vendent pas le café comme un luxe. Elles le vendent comme un carburant pour la journée, quelque chose que l'on prend sans y penser à deux fois. Cette mentalité remet directement en question le modèle de prix premium de Starbucks, et le défi ne restera pas cantonné à la Chine. À mesure que ces géants locaux se développent à l'international, ils menacent également la domination de Starbucks à l'étranger.

Les investisseurs évaluent leurs options

Pour les investisseurs, Starbucks apparaît moins comme une fusée de croissance et davantage comme une entreprise en transition. La vente d'une partie de son activité chinoise pourrait libérer 3 à 4 milliards de dollars, selon la structure de l'accord. Cette trésorerie serait utile, mais elle ne résoudra pas les problèmes sous-jacents si les opérations ne s'améliorent pas.

Wall Street surveille plusieurs chiffres clés : le nombre de clients américains qui reviennent, l'efficacité avec laquelle les magasins traitent les commandes et la capacité de Starbucks à rationaliser son menu étendu. En plus de cela, l'entreprise doit trouver un moyen de gérer les tensions sociales sans sacrifier trop de flexibilité.

Certains estiment que Starbucks a deux choix : opter pour la commodité et la valeur, ou redoubler d'efforts pour être une véritable marque haut de gamme sur des marchés sélectionnés. Des exemples passés de McDonald's et Yum! Brands montrent que la cession d'actifs locaux en échange de royalties peut fonctionner – si elle est exécutée intelligemment.

Que réserve l'avenir à Starbucks

L'histoire plus large ici ne concerne pas seulement Starbucks. Il s'agit de la survie des marques historiques dans un monde où de nouveaux concurrents peuvent bâtir des chaînes d'approvisionnement plus efficaces, exploiter la technologie et réduire les prix. Starbucks espère que la fermeture des magasins moins performants et l'amélioration de l'expérience client lui permettront de regagner la fidélité.

Mais les experts de l'industrie soutiennent que l'entreprise doit aller plus loin : rationaliser son menu, simplifier les opérations et éventuellement séparer les formats de magasins pour les clients pressés du « prêt-à-emporter » et ceux qui recherchent encore un espace communautaire.

Les enjeux sont très élevés. Si Starbucks trébuche, cela ne remodelera pas seulement son propre avenir – cela pourrait marquer la fin d'une ère où les marques occidentales mondiales définissaient la culture du café haut de gamme. Les opérateurs locaux, avec leur efficacité redoutable, sont impatients de s'emparer de la couronne.

Au cours de la prochaine année, les décisions prises à Seattle et à Pékin fixeront le cap non seulement pour Starbucks, mais pour l'ensemble du secteur mondial du café. Tout le monde – des baristas aux investisseurs – observe attentivement.

Thèse d'investissement interne

Aspect	Résumé des points clés
Thèse Générale	Starbucks passe d'une histoire de croissance à une histoire de composition d'actifs et de marges. Le redressement aux États-Unis nécessite des corrections opérationnelles, pas seulement des améliorations de magasins. Le marché chinois s'est banalisé, rendant la prime du « troisième lieu » moins pertinente.
Situation Actuelle (Faits)	- États-Unis : Fermeture d'environ 1 % des magasins (quelques centaines) ; suppression d'environ 900 postes non liés à la vente au détail ; 6 trimestres consécutifs de comparables négatifs aux États-Unis (T3 FY25 : comparable -2 %, transactions -4 %, panier moyen +2 %). - Chine : Envisage la vente d'une participation majoritaire (valorisation ~5 milliards de dollars, ~10x l'EBITDA) ; les concurrents se développent rapidement (Luckin : 26 206 magasins ; Cotti : 14 000+). - Travail : ~650 magasins américains sont syndiqués, créant un risque médiatique.
Causes Fondamentales : États-Unis	- Coût de la Complexité : Menu trop étendu et personnalisations mobiles entraînent des frictions dans le débit de service. - Décalage Prix/Valeur : La tarification premium est remise en question par des consommateurs qui réduisent leurs dépenses et des concurrents offrant un meilleur rapport qualité-prix. - Tensions Sociales : Les tensions syndicales et l'incertitude des processus de travail créent une volatilité dans l'exécution.
Causes Fondamentales : Chine	- Banalisation : Le café est désormais une utilité quotidienne ; les leaders de prix (Luckin, Lucky Cup) gagnent grâce à l'ampleur de leur chaîne d'approvisionnement, pas à leur marque. - Saturation & Guerre des Prix : Une densité extrême (ex. : Shanghai compte 9 115 cafés) entraîne une concurrence tarifaire acharnée. - Concurrence Locale : Des cycles de produits locaux plus rapides et un léger nationalisme rendent Starbucks réactif.
Avantages du Plan Actuel	- Élaguer pour Renforcer : La fermeture des magasins sous-performants améliore la rentabilité moyenne par unité. - Partenariat en Chine : Une vente de participation pourrait réduire les risques opérationnels et libérer des capitaux pour que la société mère devienne plus allégée en actifs.
Inconvénients du Plan Actuel	- Priorité Mal Placée : Les améliorations de l'ambiance des magasins ne résoudront pas les problèmes opérationnels fondamentaux (chaîne de production). - Risque d'Image : La fermeture de magasins très médiatisés (ex. : torréfaction de Seattle, sites syndiqués) crée un impact négatif sur la marque et des risques juridiques. - Multiple Chine : Une vente à ~10x l'EBITDA représente une dévalorisation par rapport à la prime historique de Starbucks.
Mauvaise Valorisation du Marché	1. Une vente en Chine n'est pas une solution miracle sans croissance des transactions aux États-Unis. 2. Débit > Ambiance : La simplification opérationnelle (réduction du menu, réaménagement de la chaîne de production) est plus critique que l'ambiance. 3. Détente Sociale comme Levier : Un cadre social crédible pourrait améliorer la cohérence du service et réévaluer le multiple plus rapidement.
Actions Recommandées	1. Créer un réseau à deux formats : des points de retrait/service au volant à haut débit et de véritables cafés-salons. 2. Redéfinir l'architecture du menu avec une gamme de prix permanente. 3. Repenser la chaîne de production pour séparer le chaud/froid et limiter les personnalisations. 4. Proposer un cadre social national pour les horaires et les salaires en échange d'une flexibilité opérationnelle. 5. Pour la Chine, préférer une coentreprise de franchise (comme McDonald's) avec des royalties plutôt qu'une sortie complète.
Indicateurs Clés à Surveiller (KPIs)	- Volume de transactions aux États-Unis (pas seulement le panier moyen). - Temps de cycle de commande et respect des accords de niveau de service (SLA) aux heures de pointe. - Nombre de références (SKU) au menu et % de boissons utilisant des bases pré-préparées. - Taux de rotation des employés dans les magasins syndiqués vs non-syndiqués. - Royalties de Chine par magasin après l'accord.
Implications pour les Concurrents	- Luckin : Bien positionné pour continuer à se développer. - Cotti/Lucky Cup : Bénéficient d'un fossé déflationniste grâce à des coûts de chaîne d'approvisionnement ultra-faibles. - Restauration rapide américaine (McDonald's, Dunkin') : Gagne des parts à mesure que Starbucks réduit son empreinte.
Catalyseurs / Positionnement	- Court terme (0-3 mois) : Détails des fermetures et actualités syndicales/juridiques. - Moyen terme (3-9 mois) : Structure de l'accord en Chine et signes d'inflexion des transactions aux États-Unis. - Point de vue : Starbucks est une histoire de valeur/redressement à fourchette limitée tant que les transactions ne reprennent pas. Luckin est un pari plus clair sur la croissance du café en Chine.

Avertissement : CECI N'EST PAS UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT !