OpenAI lance les achats directs dans ChatGPT, permettant à 700 millions d'utilisateurs d'acheter des produits sans quitter la fenêtre de discussion

Le Pari du Protocole : OpenAI Propulse ChatGPT dans l'E-commerce avec le Paiement Instantané

La décision audacieuse d'OpenAI d'intégrer l'achat directement dans son assistant IA pourrait bouleverser la façon dont des centaines de millions de personnes achètent en ligne, posant de nouveaux défis à Amazon, Google et aux plateformes qui connectent vendeurs et acheteurs.

San Francisco — Le shopping en ligne vient de recevoir un coup de fouet. Aujourd'hui, OpenAI a lancé une fonctionnalité appelée Paiement Instantané qui permet aux utilisateurs de ChatGPT de passer de « Que devrais-je acheter ? » à « Commande confirmée » sans jamais quitter le chat. Au lieu de vous envoyer vers Amazon, Etsy ou Google, l'assistant gère désormais la transaction lui-même. Ce changement peut sembler subtil, mais les analystes avertissent qu'il pourrait réorganiser les dynamiques de pouvoir entre les consommateurs, les vendeurs et les géants de la technologie qui les relient.

Le lancement commence modestement. Les acheteurs américains peuvent désormais acheter directement auprès de vendeurs Etsy via ChatGPT. Plus d'un million de marchands Shopify – incluant des noms comme Glossier, SKIMS et Vuori – se préparent à suivre le mouvement. Pourtant, les ambitions d'OpenAI vont bien plus loin. Il ne s'agit pas seulement de commodité. L'entreprise a ouvert le code source de l'infrastructure de ce système – appelé le Protocole de Commerce Agentique – pour déclencher ce que certains considèrent comme une bataille imminente des standards pour l'avenir du commerce de détail en ligne.

Un coup direct porté aux géants de la publicité

Les enjeux sont énormes. Amazon a généré plus de 56 milliards de dollars de revenus publicitaires l'année dernière en servant de premier point de contact pour les recherches de produits. Les publicités Shopping lucratives de Google reposent sur la même intention d'achat des clients. Si ChatGPT capte ces moments au sein de sa propre interface, ces revenus ne se matérialisent jamais. Pour les petits vendeurs frustrés par les frais de plateforme élevés et les ajustements d'algorithmes, le protocole pourrait enfin leur offrir ce qu'ils désirent : un accès direct aux acheteurs sans céder de contrôle.

De la recherche à l'achat en quelques secondes

Voici comment cela fonctionne. Demandez à ChatGPT des « chaussures de course à moins de 100 $ » ou « un cadeau pour quelqu'un qui aime la céramique », et il proposera des options de produits. OpenAI affirme que les résultats ne sont pas sponsorisés ; ils sont classés en fonction de leur pertinence. Si un article prend en charge le Paiement Instantané, un bouton « Acheter » apparaît. Quelques pressions plus tard, c'est fait, le paiement étant géré via des informations enregistrées ou un paiement express.

Derrière cette expérience fluide se trouve Stripe. La société de paiement a construit les infrastructures qui transmettent les commandes de ChatGPT aux marchands en toute sécurité, tout en maintenant les vendeurs comme détenteurs officiels des enregistrements. Les marchands gèrent l'exécution des commandes, l'expédition et le service client. ChatGPT agit comme un assistant numérique, et non comme un opérateur de marketplace.

Les vendeurs paient bien à OpenAI des frais sur les achats réalisés. L'entreprise ne divulguera pas les chiffres, mais les analystes estiment ces frais entre un et cinq pour cent – bien en dessous des commissions d'Amazon, qui peuvent dépasser 45 % dans certaines catégories. Fait important, OpenAI affirme que le fait de payer pour activer le Paiement Instantané ne stimulera pas le classement d'un produit, même si l'entreprise admet que des facteurs tels que la disponibilité et le prix entrent en jeu lorsque plusieurs vendeurs proposent le même article.

L'enjeu plus vaste : l'infrastructure

La véritable innovation réside peut-être dans le protocole lui-même. En rendant open source le Protocole de Commerce Agentique, OpenAI a créé un langage universel permettant aux agents IA et aux entreprises de coordonner les achats. Pour les marchands Stripe, l'activer peut être aussi simple que d'ajouter une ligne de code. D'autres peuvent y adhérer via de nouveaux outils comme l'API de jetons de paiement partagés de Stripe ou la spécification de paiements délégués, toutes deux conçues pour minimiser les coûts de changement.

C'est une stratégie tirée directement des livres d'histoire de la technologie. Construire les infrastructures ouvertes, les rendre irrésistibles, puis récolter les bénéfices à mesure que l'adoption fait boule de neige. Certains analystes le comparent aux protocoles de transport du début du web – omniprésents, invisibles, mais pourtant indispensables.

Gagnants, perdants et les autres

Alors, où cela laisse-t-il les géants actuels du commerce électronique ? Amazon conserve des avantages considérables : son empire logistique, l'effet de levier de l'abonnement Prime et les retours facilités. Mais si les acheteurs commencent à faire davantage confiance aux suggestions de produits de ChatGPT qu'aux résultats de recherche d'Amazon remplis de publicités, le trafic pourrait commencer à diminuer. Même une fuite modeste au début du parcours client pèserait lourdement sur le segment d'activité à la croissance la plus rapide d'Amazon.

Google semble encore plus exposé. Chaque requête d'achat répondue au sein de ChatGPT représente une opportunité publicitaire perdue. L'entreprise s'est empressée de développer des standards de paiement rivaux et des fonctionnalités d'achat basées sur l'IA, mais adapter son modèle de recherche basé sur des liens ne sera pas facile.

Les plateformes comme Shopify et Etsy, cependant, pourraient en sortir gagnantes. Elles gagnent en visibilité auprès des 700 millions d'utilisateurs hebdomadaires de ChatGPT sans perdre le contrôle de leurs relations avec les marchands. Pour les vendeurs indépendants, c'est un nouveau canal de distribution sans le fardeau des publicités coûteuses ou des algorithmes opaques.

Analyse des chiffres

Les investisseurs ne devraient pas s'attendre à une manne immédiate. Même avec des hypothèses généreuses – 25 % de l'audience de ChatGPT atteignable, 8 % montrant une intention d'achat, un taux d'attachement de 40 % pour les produits compatibles avec le paiement instantané, un taux de conversion de 6 % et une commande moyenne de 45 $ – le calcul aboutit à un volume annuel de marchandises d'environ 800 millions de dollars. La part d'OpenAI pourrait être d'environ 20 millions de dollars. Une paille comparée à la valorisation supposée de plusieurs milliards de dollars de l'entreprise.

Le véritable enjeu est l'optionalité future. S'étendre à davantage de catégories, ajouter des paniers d'achat ou se diriger vers des secteurs premium comme le voyage pourrait faire grimper les ventes à des dizaines de milliards en quelques années. Si le protocole lui-même devient la norme industrielle – le TCP/IP du shopping, comme le disent certains technologues – OpenAI s'assure une position d'intermédiaire permanent.

Obstacles à venir

De nombreux obstacles subsistent. OpenAI pourra-t-il résister à la tentation de transformer la recherche organique en une énième plateforme publicitaire ? Les marchands adopteront-ils un seul protocole ou se disperseront-ils entre des protocoles concurrents de Google et d'autres ? Et comment le service client se gérera-t-il lorsqu'un achat tournera mal ? Si une livraison échoue, vous pouvez parier que la plupart des gens blâmeront ChatGPT, même si le marchand est techniquement responsable.

Les petits vendeurs sont également confrontés à un défi pratique. La gestion des retours, des litiges et de la fraude exige des ressources qu'ils pourraient ne pas avoir. À grande échelle, ces frictions pourraient nuire à l'expérience consommateur.

La vision à long terme

OpenAI présente le Paiement Instantané comme la première étape vers le « commerce agentique ». Dans cette vision, votre assistant IA ne se contentera pas de recommander des produits : il gérera les réapprovisionnements, suivra les garanties, négociera les remises et regroupera les achats à travers différentes catégories. Pensez moins à une barre de recherche, plus à un compagnon de shopping proactif.

Que cette vision se concrétise dépendra de l'exécution, de la réglementation et du comportement des consommateurs. Mais en pariant sur un protocole ouvert plutôt qu'une marketplace fermée, OpenAI a choisi de contrôler les « tuyaux », et non la vitrine. Au cours des deux prochaines années, nous verrons si ce pari recâble l'épine dorsale du commerce électronique – ou s'il ajoute simplement un bouton de paiement de plus à un domaine déjà saturé.

CECI N'EST PAS UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT