L'enjeu à 10 milliards de dollars : le virage inévitable d'OpenAI vers la publicité
Le code Android de ChatGPT révèle ce que Sam Altman appelait un « dernier recours » — et expose les impératifs économiques structurels qui poussent l'IA à la commercialisation.
Le chercheur en sécurité Tibor Blaho, en décompilant la version bêta Android de ChatGPT, a découvert du code dédié à la publicité in-app : des classes comme SearchAd et SearchAdsCarousel, des chaînes de caractères faisant référence à du « contenu de bazar », et des points d'accroche pour des placements sponsorisés dans les requêtes d'achat. OpenAI n'a pas commenté, mais le code est sans équivoque — il s'agit d'un développement actif, pas de spéculation.
Ce calendrier s'aligne avec l'évolution rhétorique de Sam Altman, passant de « je déteste un peu la pub » en 2023 à « quelque chose que nous pourrions essayer » en juin 2025. L'entreprise a embauché des cadres du secteur de la publicité et développe Pulse, une plateforme d'analyse en temps réel. Aucune publicité n'est encore visible en production, mais les analystes s'attendent à un déploiement en 2026, ciblant les recherches commerciales des utilisateurs de la version gratuite (recommandations de produits, voyages, services locaux), tandis que les abonnés premium resteraient épargnés.
Cette fuite est importante non pas parce que la publicité est surprenante, mais parce qu'elle révèle la logique mathématique existentielle de l'économie de l'IA : une croissance explosive que les abonnements à eux seuls ne peuvent financer.
L'équation insoutenable de l'IA gratuite
ChatGPT compte 800 millions d'utilisateurs actifs hebdomadaires générant 18 milliards de messages par semaine. Seuls 4 à 5 % se convertissent à l'abonnement mensuel Plus de 20 $, générant environ 2,9 milliards de dollars par an grâce à 12 millions d'abonnés. Les 95 % restants — soit 760 millions de personnes — ne paient rien.
Pendant ce temps, les coûts de calcul s'accumulent de manière brutale. Les analystes estiment la facture d'infrastructure d'OpenAI pour 2025 entre 5 et 7 milliards de dollars, en raison des GPU NVIDIA et des engagements envers les centres de données de Microsoft. L'entreprise prévoit des revenus de 12 à 13 milliards de dollars cette année, mais les prévisions jusqu'en 2030 suggèrent des déficits de financement dépassant les 200 milliards de dollars si l'utilisation atteint comme prévu 2,6 à 3 milliards d'utilisateurs hebdomadaires.
L'arithmétique est impitoyable : les licences d'API et les abonnements ne combleront pas ce fossé sans soit freiner la croissance, soit accepter une dilution perpétuelle. La publicité n'est pas une trahison — c'est le seul mécanisme de revenus qui s'adapte naturellement à une base d'utilisateurs gratuits approchant les dimensions des réseaux sociaux.
Les « AI Overviews » de Google affichent déjà des publicités. Microsoft superpose Copilot à l'inventaire commercial de Bing. OpenAI resterait immaculé pendant que ses rivaux monétisent reviendrait à abandonner volontairement le modèle économique dominant d'Internet. Compte tenu d'une valorisation de 300 à 500 milliards de dollars et des attentes des investisseurs, cette position est intenable.
Ce pivot ne reflète pas le désespoir, mais l'inévitabilité : l'IA gratuite a toujours été un produit d'appel. L'heure de payer a sonné.
Le dividende Microsoft et l'érosion lente de Google
Pour les investisseurs en bourse, le virage publicitaire d'OpenAI remodèle le risque de manière asymétrique.
Microsoft apparaît comme le grand gagnant caché. Grâce à son partenariat restructuré, il détient environ 27 % du capital d'OpenAI plus une part de 20 % des revenus. Si ChatGPT génère un chiffre d'affaires publicitaire annuel de 10 à 20 milliards de dollars d'ici le début des années 2030 — ce qui est plausible étant donné les 2,5 milliards d'utilisateurs gratuits projetés monétisant même une fraction des requêtes commerciales à 0,02-0,05 $ de revenu net par interaction — Microsoft captera des bénéfices significatifs à la fois par les flux de trésorerie et l'appréciation des capitaux propres. Le risque de réaction négative des utilisateurs pèse principalement sur OpenAI. Pour les investisseurs, les publicités ChatGPT fonctionnent comme une option d'achat gratuite intégrée aux actions MSFT.
Google fait face au calcul inverse : un vent contraire structurel lent, et non un effondrement brutal. Son empire publicitaire de recherche de 260 milliards de dollars ne s'effondrera pas, mais si ChatGPT siphonne même 2 à 5 % des dépenses publicitaires mondiales de recherche d'ici 2032, cela représente 5 à 15 milliards de dollars de budgets détournés. L'entreprise peut défendre le trafic à forte intention grâce à ses propres intégrations d'IA, mais doit maintenant rivaliser sur un second front tout en préparant les investisseurs à accepter une compression de ses marges monopolistiques.
Amazon devrait s'inquiéter davantage que Meta. Le shopping conversationnel menace directement la découverte de produits, le point de départ des 50 milliards de dollars de revenus annuels du retail media. Si les utilisateurs commencent leur parcours d'achat dans ChatGPT plutôt que dans la barre de recherche d'Amazon, la publicité suit l'attention.
Le verdict final dépendra de l'exécution. Limitez les publicités aux surfaces manifestement commerciales, maintenez un étiquetage clair, préservez les niveaux premium — et la réaction négative sera bruyante mais temporaire. Mélangez le contenu sponsorisé dans les réponses générales, et les dommages à la confiance deviendront structurels, accélérant la défection vers Gemini, Claude et les alternatives open source.
OpenAI donne naissance à une quatrième plateforme publicitaire mondiale. Qu'elle rivalise avec Google ou qu'elle devienne une mise en garde dépendra de la capacité de l'entreprise à se souvenir que dans les espaces sensibles à la confiance, l'« enshittification » n'est pas progressive – elle est binaire.
CECI N'EST PAS UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT