Les ventes de McDonald’s aux États-Unis chutent de 3,6 % au pire trimestre depuis la pandémie, car l'inflation et les taxes touchent les clients
Sous les arches, sous pression : les ventes de McDonald's aux États-Unis chutent alors que les difficultés économiques remodèlent la restauration rapide
CHICAGO — En apparence, c'était une conférence téléphonique trimestrielle habituelle. Les dirigeants de McDonald's ont passé en revue les chiffres financiers, mis en avant de nouvelles promotions et réaffirmé leur stratégie à long terme. Mais sous le vernis corporate, une réalité plus inquiétante se dessine : le géant de la restauration rapide, longtemps considéré comme un refuge sûr en période de tempête économique, est aujourd'hui confronté à sa plus forte baisse des ventes aux États-Unis depuis les jours les plus sombres de la pandémie de COVID-19. Et cette fois, la tempête pourrait ne pas passer rapidement.
Les chiffres sont sans équivoque. Les ventes comparables dans les restaurants McDonald's aux États-Unis ont chuté de 3,6 % au premier trimestre 2025 — un écart considérable par rapport à la baisse modeste de 0,5 % à 1,7 % que Wall Street avait anticipée. Au niveau mondial, les ventes à magasins comparables ont diminué de 1 %, défiant les prévisions de légère croissance. Même les arches dorées ne peuvent pas briller à travers un brouillard d'inflation, de priorités changeantes des consommateurs et d'incertitude induite par les politiques.
Croissance des ventes comparables trimestrielles de McDonald's aux États-Unis (T1 2024 - T1 2025), soulignant la forte baisse récente.
| Trimestre | Croissance des ventes comparables aux États-Unis (%) |
|---|---|
| T1 2025 | -3,6 % |
| T4 2024 | -1,4 % |
| T1 2024 | 2,5 % |
Un tournant pour le consommateur : quand même McDonald's devient un luxe
La restauration rapide, autrefois le dernier bastion de l'indulgence accessible, est désormais considérée comme une dépense superflue par les Américains dont le revenu est inférieur à six chiffres. Les dirigeants ont confirmé que les visites des ménages à faible revenu ont chuté de près de deux chiffres. La fréquentation des personnes à revenu moyen — une catégorie démographique historiquement fiable — a également diminué.
Qu'est-ce qui le remplace ? Des céréales à la maison. Du café du garde-manger. Des petits déjeuners sautés.
"Il y a un seuil qui a été franchi", a déclaré un analyste du secteur qui surveille les tendances du trafic dans la restauration rapide. "Une fois que les familles à revenu moyen commencent à réduire leurs dépenses chez McDonald's, ce n'est pas un simple soubresaut. C'est comportemental."
Graphique montrant la baisse de la fréquentation ou des dépenses dans les restaurants à service rapide (QSR) par tranche de revenu (T1 2025).
| Tranche de revenu | Variation de la fréquentation/des dépenses (T1 2025 vs. période précédente) | Remarques |
|---|---|---|
| Faible revenu | Baisse significative (baisse de près de deux chiffres signalée pour la fréquentation de McDonald's) | Perçoivent de plus en plus la restauration rapide comme un luxe ; retour plus lent aux restaurants attendu ; plus sensibles aux augmentations de prix. Certaines marques axées sur la valeur peuvent les conserver. |
| Revenu moyen | Baisse (baisse significative signalée pour la fréquentation de McDonald's) | Également sensibles aux augmentations de prix ; peuvent passer d'autres types de restaurants aux QSR. |
| Revenu élevé | Stable / Forte croissance (signalée pour la fréquentation de McDonald's) | Les dépenses dans les restaurants ont continué de croître d'une année sur l'autre au début de 2024 ; moins touchées par la sensibilité aux prix que les tranches inférieures. |
| Secteur QSR global | Baisse de la fréquentation de -1,6 % en glissement annuel | Confronté à des défis tels que la sensibilité aux prix, l'incertitude économique et la concurrence. |
De manière critique, les clients à revenu élevé ont maintenu leurs habitudes stables. Cette bifurcation — avec des clients plus riches qui maintiennent leurs habitudes tandis que d'autres se retirent — souligne à quel point la gueule de bois de l'inflation et les chocs de politique macroéconomique restructurent la consommation américaine.
L'effet Trump et le déficit de confiance
Ce délitement ne se produit pas dans le vide. Un peu plus de deux mois après le début de la présidence de Donald Trump, les annonces imprévisibles de droits de douane ont commencé à se répercuter sur le moral des consommateurs et la planification des entreprises. En avril, ses droits de douane dits du "Jour de la Libération" ont agité les marchés et accru les attentes en matière de coûts d'importation, mais ces impacts ne sont même pas encore comptabilisés.
Ce qui s'est enregistré, c'est la peur.
Tableau : Tendances de l'indice de confiance des consommateurs américains pour avril 2025
| Indice | Avril 2025 | Mars 2025 | Variation annuelle | Détails notables |
|---|---|---|---|---|
| Indice de confiance des consommateurs du Conference Board | 86,0 | 93,9 | N/A | 5e baisse mensuelle consécutive ; plus bas niveau depuis 5 ans |
| Indice de la situation actuelle (Conference Board) | 133,5 | 134,4 | N/A | Légère diminution ; les conditions actuelles restent résilientes |
| Indice des attentes (Conference Board) | 54,4 | 66,9 | N/A | Plus bas niveau depuis 13 ans ; bien en dessous du seuil d'alerte de récession |
| Indice du moral des consommateurs de l'Université du Michigan | 52,2 | 57,0 | -32,38 % | Plus bas niveau depuis juillet 2022 ; forte baisse en glissement annuel |
Les droits de douane sont des taxes imposées sur les biens importés, ce qui augmente leur coût. Ce coût supplémentaire est fréquemment répercuté sur les consommateurs, ce qui entraîne une hausse des prix des produits concernés.
L'économie américaine s'est contractée à un rythme annualisé de 0,3 % au premier trimestre — la première contraction depuis 2022. L'accumulation de stocks avant les droits de douane attendus a peut-être retardé une douleur plus forte, mais les indicateurs de confiance pointent vers le bas. "Il n'y a pas de véritable manuel pour gérer une marque de consommation dans un vide politique", a noté un stratège principal chez un consultant mondial en restauration rapide. "Quand les gens ne sont pas sûrs de ce que seront leurs factures d'épicerie ou leur loyer, les burgers ne sont pas leur priorité."
Le plan tactique de McDonald's : promotions, nostalgie et puissance de feu numérique
Malgré ses tendances de fréquentation désastreuses, McDonald's reste opérationnellement rentable — grâce en grande partie aux redevances de franchise fixes. Avec un BPA dilué en baisse de seulement 2 % à 2,60 $, les perspectives financières restent relativement solides. Mais derrière ces chiffres se cachent des décisions difficiles pour les exploitants qui supportent les baisses de débit.
En réponse, l'entreprise lance ou élargit de multiples initiatives stratégiques :
- Prolongation de l'offre de repas à 5 $ : Un combo remanié et à prix agressif devrait maintenant se poursuivre jusqu'à la fin de l'année — une réponse directe à ce que l'entreprise appelle "l'usure de la valeur".
- Expansion de la plateforme McValue : Incluant une offre "achetez-en un, ajoutez-en un pour 1 $" et des promotions basées sur l'application visant à reconquérir les chasseurs de bonnes affaires avertis en matière de numérique.
- Remaniements du menu : Le retour des Snack Wraps bien-aimés et des nouvelles McCrispy Chicken Strips sont conçus pour exploiter à la fois la nostalgie et la demande d'articles à plus forte marge.
- Investissements dans le numérique et la fidélisation : Avec des ventes axées sur la fidélisation dépassant les 31 milliards de dollars au cours des 12 derniers mois, l'entreprise mise gros sur la personnalisation alimentée par l'IA pour faire augmenter le montant moyen des transactions.
L'IA personnalise les programmes de fidélisation en analysant les données des clients pour comprendre les comportements et les préférences individuels. Cela permet aux entreprises de cibler les clients avec des offres très pertinentes, améliorant ainsi l'engagement et réalisant d'importants avantages marketing.
Un analyste principal en actions a souligné : "S'ils peuvent augmenter les taux d'attachement à la fidélisation de même 30 points de base, cela compense près de la moitié de la baisse des ventes comparables aux États-Unis. Mais c'est un grand 'si' dans cet environnement."
Pressions plus larges sur l'industrie : le risque de guerre des prix
McDonald's n'est pas le seul à faire face à des vents contraires. Chipotle, Starbucks et Yum! Brands ont tous affiché des résultats modestes, avec des récits similaires de consommateurs prudents et de dépenses modérées. Mais contrairement à Chipotle — qui maintient ses prix fermes — ou à Taco Bell — qui a affiché une augmentation étonnante de 9 % de ses ventes comparables grâce à des rabais agressifs — McDonald's se situe dans un entre-deux maladroit.
Croissance des ventes comparables au T1 2025 pour les principales chaînes de restauration rapide
| Marque | Croissance des ventes comparables au T1 2025 | Performance aux États-Unis | Remarques |
|---|---|---|---|
| McDonald's | -1,0 % (mondial) | -3,6 % | Plus forte baisse aux États-Unis depuis 2020 |
| Chipotle | -0,4 % | Non spécifié | Légère baisse malgré la croissance globale des revenus |
| Starbucks | -4 % (mondial) | -4 % | Les États-Unis ont égalé la baisse mondiale |
| Taco Bell | +3 % | Non spécifié | A surpassé ses pairs ; principal moteur de Yum! Brands |
"Il y a maintenant un risque de guerre des prix à part entière dans la restauration rapide", a averti un consultant du secteur de la restauration. "Si tout le monde se penche sur les offres, les marges s'effondreront avant que le trafic ne se rétablisse."
Ce scénario présente un défi unique pour McDonald's : il doit défendre sa marque comme abordable sans éroder sa structure de marge ni diluer ses offres de menu de niveau supérieur.
L'effet domino des parties prenantes : franchisés, investisseurs, consommateurs et main-d'œuvre
Les retombées se font sentir de manière inégale dans l'écosystème de McDonald's :
Franchisés
Liés par des obligations de loyer et de redevances fixes, les franchisés sont confrontés à la pression à mesure que la baisse de la fréquentation grignote leurs P&L locaux. Alors que le BPA de l'entreprise reste protégé, la douleur des exploitants pourrait bientôt inciter à faire pression pour obtenir un allègement temporaire des frais ou des reports de rénovation.
Le modèle de franchise de restauration rapide est centré sur une relation où un franchiseur concède une licence de sa marque et de son système d'exploitation à un franchisé. En échange de frais initiaux et de redevances continues, le franchisé exploite un point de vente local, dans le but de tirer profit des ventes après avoir couvert les coûts, tandis que le franchiseur bénéficie de l'expansion et des flux de revenus récurrents.
Fournisseurs
Les fournisseurs de protéines et de produits frais constatent déjà un assouplissement du volume des commandes. Si les droits de douane augmentent davantage les coûts des intrants, ils pourraient être confrontés à des demandes de rabais ou de renégociation des conditions.
Consommateurs
La nouvelle plateforme McValue doit atterrir précisément sur le point idéal de perception des prix des consommateurs. "Si les gens perçoivent même un repas à 5 $ comme une folie, la campagne échoue", a averti un expert en comportement de vente au détail. Les preuves d'abandon du petit-déjeuner — traditionnellement une tranche horaire rentable — suggèrent que les promotions ne suffisent pas encore à inverser les tendances.
Main-d'œuvre et régulateurs
Une fréquentation plus faible réduit la pression pour embaucher, mais l'augmentation des salaires minimums sur les marchés clés (par exemple, le salaire minimum de 20 $/heure en Californie pour la restauration rapide) maintient les structures de coûts serrées. Toute nouvelle inflation des coûts alimentaires due aux droits de douane pourrait entraîner de nouvelles hausses des prix des menus, ce qui minerait à nouveau la proposition de valeur.
Quelles sont les prochaines étapes ? Options stratégiques et scénarios
Pour l'avenir, McDonald's est confronté à une série de trajectoires potentielles :
| Scénario | Ventes comparables aux États-Unis en 2025 | Perspectives boursières | Probabilité | Catalyseurs |
|---|---|---|---|---|
| Rebond haussier | +1 % d'ici le T4 | >310 $/action | 30 % | L'offre à 5 $ prend de l'ampleur à l'échelle nationale ; la macroéconomie s'améliore ; les droits de douane s'assouplissent |
| Lenteur du scénario de base | -1 % pour l'exercice 25 | 275–295 $ | 45 % | Les promotions de valeur atténuent les baisses ; la demande se stabilise |
| Glissement du scénario baissier | -3 % pour l'exercice 25 | <250 $ | 25 % | Escalade des droits de douane, repli des consommateurs, guerre des prix de l'industrie |
Il existe également des "cartes maîtresses" sur la table. Une éventuelle opération de fusion-acquisition dans des segments plus sains ou haut de gamme pourrait recalibrer la perception de la marque. Les innovations axées sur les boissons — telles que les articles à forte marge de CosMc dont on parle — pourraient apporter des avantages. La personnalisation numérique, si elle est exécutée efficacement, offre peut-être la voie la plus exploitée vers le redressement des revenus.
Perspectives des investisseurs : inflexion ou illusion ?
L'action de McDonald's a augmenté de 10 % depuis le début de l'année avant le rapport du premier trimestre — un signe que les investisseurs croyaient en son ADN résistant à la récession. Ce récit s'effrite maintenant. Une nouvelle baisse de 100 points de base des ventes comparables pourrait amputer de 6 % ou plus le multiple de l'action, mettant les niveaux de soutien de 260 $/action sous surveillance.
À 11 h 23 le 1er mai, l'action McDonald's Corp (MCD) se négocie à 318,37 $, en baisse de 1,28 $ ou 0,40 % par rapport au cours de clôture précédent de 319,65 $. L'action a ouvert en dessous du cours de clôture d'hier et a montré une certaine volatilité au début, mais elle a surtout oscillé autour de la fourchette de 316 à 318 $ depuis le milieu de la matinée.
Un gestionnaire de portefeuille de fonds spéculatifs a résumé le dilemme : "Soit vous investissez dans la résilience historique de la marque, soit vous pariez contre l'hypothèse que les burgers bon marché se traduisent toujours par un volume fiable. En ce moment, les deux paris semblent dangereux."
Une ère de remise en question pour le baromètre de la restauration rapide
Le faux pas du premier trimestre de McDonald's est plus qu'un simple manquement temporaire aux bénéfices — c'est un test décisif de la façon dont l'Amérique mange, dépense et réagit aux difficultés économiques. Avec à la fois la volatilité macroéconomique et le comportement des consommateurs en mutation, la voie à suivre exigera plus que des rabais. Elle exigera de l'agilité, de l'intégrité de la marque et une compréhension claire de ce que signifie réellement la valeur pour la clientèle fragmentée d'aujourd'hui.
La question de savoir si McDonald's peut reconquérir sa couronne face à ces pressions n'est plus une évidence — c'est une bataille qui se joue repas après repas, clic d'application après clic d'application, dans des milliers d'endroits et des millions de décisions. Et le marché observe chaque bouchée.