La folie des jouets Labubu atteint de nouveaux sommets : une figurine rare vendue 150 000 $ lors d'une vente aux enchères à Pékin

Du jouet culte à la pièce de collection à 150 000 dollars : Au cœur de la Labubu Mania qui déferle sur le monde

Le parcours d'un monstre en plastique de l'obscurité au phénomène culturel révèle la convergence parfaite de la nostalgie, de la rareté et des réseaux sociaux qui redéfinit le marché des objets de collection.

Dans l'obscurité de l'aube, devant le magasin phare de POP MART à Times Square, des centaines de personnes sont agglutinées sous des parapluies et des abris de fortune. Certains attendent depuis 36 heures. Le prix qu'ils recherchent n'est pas une console de jeu ou des billets de concert, mais une figurine de monstre en plastique à 7 dollars qui tient dans la paume de la main.

Il s'agit de Labubu, la créature fantaisiste avec des cornes et un sourire espiègle qui a déclenché ce que les analystes de marché appellent "le phénomène de collection le plus explosif depuis Pokémon". Créé par l'artiste de Hong Kong Kasing Lung dans le cadre de la série de "boîtes mystères" "The Monsters", Labubu est passé de collectible culte asiatique à obsession mondiale, culminant la semaine dernière avec la vente d'une version grandeur nature pour la somme stupéfiante de 1,08 million de yuans (plus de 150 000 dollars US, soit environ 138 000 euros) lors d'une vente aux enchères de Yongle International à Pékin.

« Nous avons déjà vu des frénésies de collection, mais rien qui ait traversé les frontières générationnelles et culturelles avec cette vélocité », explique une chercheuse en tendances de consommation spécialisée dans les marchés jeunesse. « Ce qui rend Labubu exceptionnel, c'est sa conquête simultanée des univers de la haute couture et de la grande consommation – il est tout aussi susceptible d'être accroché au sac à dos d'un adolescent qu'à un sac Valentino lors de la Fashion Week. »

L'explosion mondiale de Labubu a commencé à se préparer il y a des années sur les marchés asiatiques, mais elle a véritablement éclaté dans les pays occidentaux début 2025 grâce à une collision savamment orchestrée entre l'influence des célébrités et la viralité algorithmique. Lisa de BLACKPINK, collectionneuse de longue date, a exposé ses éditions rares à ses 150 millions d'abonnés, déclenchant une cascade de soutiens de célébrités comme Rihanna, Dua Lipa et même David Beckham.

TikTok est devenu le carburant de l'ascension de Labubu, avec des vidéos d'unboxing et des présentations de collections accumulant plus de 9 milliards de vues au cours des cinq premiers mois de 2025, soit une augmentation de 30 fois par rapport à l'année précédente. L'algorithme de la plateforme a amplifié l'attrait du jouet en mettant en lumière la récompense émotionnelle de la découverte d'une figurine rare.

« Le pic de dopamine que procure la découverte d'une variante rare est inégalé », avoue un cadre financier de 35 ans qui a requis l'anonymat en raison d'avoir dépensé « plus que sa mensualité de prêt immobilier » pour ces objets de collection. « Mes collègues me prennent pour un fou jusqu'à ce qu'ils ouvrent leur première boîte. »

La Psychologie des Boîtes Mystères : Addiction Ingénieuse ou Collection Innocente ?

Derrière l'ascension stratosphérique de Labubu se cache le chef-d'œuvre psychologique du modèle des boîtes mystères – un paquet scellé contenant l'une des plusieurs figurines possibles, les plus rares n'apparaissant que dans une boîte sur 144.

Les économistes comportementaux décrivent cela comme un cas d'école de renforcement à ratio variable – le même mécanisme qui rend le jeu si addictif. « C'est essentiellement une Boîte de Skinner socialement acceptable », note un professeur de psychologie spécialisé dans le comportement du consommateur. « La nature imprévisible de la récompense crée une puissante boucle de compulsion à laquelle il est presque impossible de résister une fois que vous êtes investi. »

Cela a conduit à des scènes jamais vues auparavant sur le marché des objets de collection : la police appelée à gérer les foules à Singapour et à Londres, des débrayages du personnel dans des magasins new-yorkais débordés, et des marchés secondaires où les boîtes mystères standards – vendues environ 50 yuans (environ 6,50 euros) – se revendent six à dix fois leur prix d'origine en quelques heures.

D'une entreprise de jouets à un géant culturel : l'ascension fulgurante de POP MART

Les implications financières de l'ascension de Labubu ont transformé POP MART d'un producteur de jouets régional en une puissance mondiale de la propriété intellectuelle (PI). Fondée en 2010 par Wang Ning et cotée à la Bourse de Hong Kong en 2020, la société a déclaré des revenus explosifs de 13,04 milliards de RMB (environ 1,8 milliard de dollars US, soit environ 1,65 milliard d'euros) en 2024 – une augmentation de 106,9 % en glissement annuel.

Le plus frappant est l'expansion internationale de POP MART. Les revenus provenant de l'extérieur de la Chine continentale ont bondi de 375,2 % pour atteindre 5,07 milliards de RMB, représentant désormais près de 40 % des ventes totales. La société prévoit que les revenus à l'étranger dépasseront 50 % d'ici fin 2025, alimentés par 100 nouveaux magasins mondiaux prévus.

« Ce qui a commencé comme un fabricant de boîtes mystères a évolué vers une société de plateforme axée sur la PI avec des ambitions dignes de Disney », explique un analyste basé à Hong Kong qui suit les tendances de consommation de luxe. « Quatre de leurs PI de personnages ont généré chacune plus de 1 milliard de RMB en 2024, Labubu seul contribuant à environ 3 milliards. »

La Rébellion Tangible : Pourquoi les Monstres en Plastique Résonnent dans un Monde Numérique

Dans les conversations avec les collectionneurs, un thème commun émerge : Labubu représente un contrepoint tangible à nos vies de plus en plus numériques.

« Il y a quelque chose de rebelle à se soucier autant d'un objet physique alors que nous sommes censés embrasser le métavers », réfléchit un graphiste de 28 ans qui a personnalisé des dizaines de Labubus avec des tenues faites à la main. « C'est presque politique — choisir quelque chose d'imparfait, d'étrange et de physique par rapport aux alternatives virtuelles, lisses, qui nous sont vendues. »

Cette résonance émotionnelle a étendu Labubu au-delà des jouets vers des collaborations mode avec Uniqlo et Valentino, des partenariats alimentaires avec Haagen Dazs et Lays, et même un magasin concept de bijoux appelé « Popop » qui a ouvert à Shanghai le 13 juin.

Bulle ou Marque ? La Perspective d'Investissement

Pour les investisseurs qui ciblent l'étonnante capitalisation boursière de POP MART, d'environ 46 milliards de dollars US (environ 42 milliards d'euros), la question fondamentale est de savoir si Labubu représente un changement culturel durable ou une bulle de collection sur le point d'éclater.

La société se négocie actuellement à 106 fois ses bénéfices sur douze mois (P/E) et 25 fois ses ventes (P/S) — des multiples qui éclipsent ceux des entreprises de jouets traditionnelles comme Hasbro (22× P/E) et Mattel (12× P/E). Le marché valorise essentiellement POP MART comme une plateforme de marque de luxe plutôt que comme un fabricant de jouets.

« Nous assistons à des indicateurs classiques de bulle », prévient un gestionnaire de portefeuille expérimenté spécialisé dans les actions de consommation discrétionnaire. « Enchères records, files d'attente nocturnes, spéculation sur le marché secondaire – nous avons déjà vu ce film avec tout, des Beanie Babies aux NFT. »

Pourtant, d'autres voient une valeur légitime à long terme dans l'écosystème de PI en expansion de POP MART, qui comprend désormais une série animée en développement, un parc à thème de 40 000 mètres carrés appelé Pop Land, et une plateforme de collection numérique actuellement en phase de test bêta.

Les investisseurs pourraient envisager d'allouer une petite partie de leur portefeuille (moins de 0,5 %) pour capter le potentiel de hausse tout en reconnaissant les risques substantiels, y compris les préoccupations réglementaires – les autorités chinoises ont récemment interdit aux banques d'offrir des Labubus comme incitations aux dépôts – et la forte dépendance de la société à un seul personnage pour environ 25 % de son chiffre d'affaires.

Au-delà de la Bulle : Quel Avenir pour l'Empire des Monstres ?

Alors que les sceptiques s'interrogent sur la durabilité, POP MART se diversifie agressivement. Au-delà de l'expansion physique, l'entreprise poursuit des collaborations de luxe à forte marge, y compris une collaboration caritative récente avec le groupe de K-pop Seventeen et la marque de mode Sacai qui a vu les offres atteindre sept fois les estimations en 24 heures.

« Les entreprises qui survivent aux manies de collection sont celles qui tirent parti de la popularité maximale pour construire une infrastructure durable », note un consultant de l'industrie du commerce de détail. « L'intégration verticale de POP MART – des magasins aux parcs à thème en passant par l'animation – suggère qu'ils jouent un jeu à long terme au-delà de Labubu. »

Que Labubu rejoigne le panthéon des icônes durables de la pop culture ou devienne un conte d'avertissement pour les investisseurs, sa conquête mondiale sans précédent a déjà réécrit les règles de la manière dont les objets physiques peuvent captiver l'imagination mondiale à l'ère numérique. Pour l'instant, le petit monstre cornu a accompli quelque chose de remarquable : amener des millions de personnes à faire la queue à l'aube pour la simple joie d'ouvrir une boîte.

Résumé Approfondi POP MART (Juin 2025)

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