L'action Krispy Kreme s'effondre de 68% alors que le partenariat avec McDonald's bat de l'aile et que les enquêtes pour fraude se multiplient

La chute de Krispy Kreme : l'effondrement d'un empire du donut

Sous la lumière fluorescente des comptoirs de restauration rapide à travers l'Amérique, les donuts signature glacés de Krispy Kreme étaient censés représenter un nouveau chapitre sucré de croissance. Au lieu de cela, ils sont devenus les symboles d'une crise d'entreprise qui a mis les investisseurs en débandade et les avocats à l'affût.

Depuis février, le cours de l'action de Krispy Kreme a chuté de près de 70 % suite à deux publications de résultats trimestriels désastreuses et à l'échec de son partenariat très médiatisé avec McDonald's. Cet effondrement a déclenché de multiples enquêtes pour fraude boursière, les actionnaires se demandant si l'entreprise a dissimulé des signes avant-coureurs de difficultés.

« Ce à quoi nous assistons n'est pas seulement un revers temporaire, c'est potentiellement une crise existentielle pour une marque très appréciée », a noté un analyste chevronné du secteur alimentaire qui s'est exprimé sous couvert d'anonymat. « Le rythme de détérioration suggère des problèmes structurels que la direction pourrait avoir minimisés. »

Une histoire de deux publications

La crise s'est déroulée de manière spectaculaire en deux publications financières qui ont choqué les investisseurs.

Le 25 février, Krispy Kreme a publié ses résultats du quatrième trimestre 2024, affichant un chiffre d'affaires net de 404 millions de dollars – une baisse de 10,4 % – avec des ventes par point de vente en recul en raison de ce que l'entreprise a vaguement décrit comme une « évolution de la clientèle ». Cette nouvelle a provoqué une chute des actions de 21,9 % à 7,13 $.

Puis vint le véritable coup de tonnerre. Le 8 mai, l'entreprise a révélé des chiffres encore plus alarmants pour le premier trimestre 2025 : le chiffre d'affaires avait chuté de 15,3 % à 375,2 millions de dollars, tandis que les pertes nettes explosaient à 33,4 millions de dollars, contre 6,7 millions de dollars l'année précédente. Plus grave encore, l'entreprise a annoncé qu'elle « réévaluait son calendrier de déploiement avec McDonald's » et a retiré ses prévisions financières pour l'année entière.

Les investisseurs ont fui, faisant chuter les actions de 24,7 % supplémentaires à 3,26 $ – une descente catastrophique pour une action qui avait bondi de 39 % un an plus tôt, lorsque l'expansion nationale avec McDonald's avait été annoncée pour la première fois.

Le mirage McDonald's

Au cœur des difficultés de Krispy Kreme se trouve son partenariat chancelant avec McDonald's, autrefois salué comme transformationnel pour les deux entreprises.

La collaboration, qui avait atteint environ 2 400 restaurants McDonald's en mars 2025, était initialement prévue pour un déploiement national d'ici fin 2026. Désormais, ce calendrier est compromis, Krispy Kreme ayant admis devoir « parvenir à un modèle économique rentable pour toutes les parties ».

Des observateurs du marché familiers avec l'économie du partenariat ont pointé des coûts de livraison élevés – dépassant, selon les rapports, 550 $ par point de vente par semaine, contre un objectif de 300 $ – rendant l'accord de plus en plus intenable à mesure que les dépenses de consommation ralentissaient.

« Le modèle de distribution en étoile ('hub and spoke') qui fonctionnait pour les boutiques Krispy Kreme autonomes n'a tout simplement pas pu s'adapter efficacement à travers des milliers de restaurants McDonald's », a expliqué un consultant en chaîne d'approvisionnement qui a travaillé avec plusieurs chaînes de restauration rapide. « Les chiffres ne s'additionnent tout simplement pas quand on prend en compte les coûts du carburant, les pénuries de main-d'œuvre et les complexités opérationnelles. »

Un bilan financier sous pression

Derrière les défis opérationnels se profile une structure financière précaire qui augmente les enjeux. Krispy Kreme porte environ 935 millions de dollars de dette face à des indicateurs de performance en détérioration – créant ce que les analystes financiers décrivent comme un scénario potentiel de « spirale de la mort ».

Le ratio d'endettement sur fonds propres de l'entreprise s'élève à 1,19, tandis que son Score Z d'Altman de 0,54 la place fermement dans ce que les professionnels de la finance appellent la « zone de difficulté ». Certains modèles de probabilité de faillite placent désormais la probabilité d'échec financier au-dessus de 50 %.

Pour aggraver les choses, l'entreprise a éliminé les dividendes pour préserver les liquidités, tandis que son profil de crédit se détériore. Des experts financiers prédisent qu'une dégradation potentielle de son prêt à terme pourrait déclencher des coûts d'intérêt plus élevés – ajoutant environ 10 millions de dollars de sortie de trésorerie annuelle à un moment où l'entreprise peut le moins se le permettre.

L'offensive judiciaire

Là où apparaissent les difficultés financières, les litiges suivent souvent. Pas moins de cinq cabinets d'avocats renommés – dont Glancy Prongay & Murray LLP, The Law Offices of Frank R. Cruz, Kirby McInerney LLP, Pomerantz LLP, et Faruqi & Faruqi, LLP – ont lancé des enquêtes sur de potentielles violations des lois sur les valeurs mobilières.

Les enquêtes se concentrent sur plusieurs questions clés : la direction a-t-elle adéquatement divulgué les risques liés au partenariat McDonald's ? L'entreprise a-t-elle minimisé les problèmes de fidélisation de la clientèle ? Les avertissements sur les défis du partenariat ont-ils été indûment retenus ? Les projections de revenus ont-elles été manipulées pour soutenir artificiellement les cours des actions ?

Pour les actionnaires qui ont vu leurs investissements s'évaporer, ces enquêtes représentent un mince espoir de reprise par le biais d'actions de groupe – bien que de telles affaires ne rapportent généralement que quelques centimes par dollar, même en cas de succès.

Convergence de multiples vents contraires

Les difficultés de Krispy Kreme reflètent plus que de simples problèmes de partenariat. L'entreprise a cité « un ralentissement de la consommation entraînant une baisse du volume de transactions dans les boutiques de donuts », ainsi que des défis macroéconomiques, des pressions inflationnistes et des conditions météorologiques défavorables.

Certains observateurs du secteur pointent également l'impact croissant des médicaments de perte de poids (GLP-1), qui pourraient freiner la demande des consommateurs pour les friandises riches en calories. Bien que l'entreprise n'ait pas spécifiquement attribué ce facteur, les analystes notent que la fréquence de consommation de friandises a diminué de pourcentages élevés à un chiffre sur l'ensemble de la catégorie.

Les considérations environnementales, sociales et de gouvernance (ESG) représentent un autre défi émergent. À mesure que l'investissement soucieux de la santé prend de l'ampleur, les marques fortement associées aux produits riches en sucre et en glucides pourraient faire face à des primes de financement pour actions « péché » (« sin stock »), similaires à celles des sociétés de tabac – élargissant potentiellement leur écart de coût du capital par rapport à des alternatives plus saines.

Scénarios de survie

Alors que les actions oscillent désormais autour de 3,13 $ – près de leur plus bas sur 52 semaines de 3,02 $ – la spéculation boursière s'est tournée vers les options de survie de Krispy Kreme.

Les experts financiers décrivent plusieurs voies potentielles : un accord d'amendement et de prolongation avec les prêteurs couplé à une levée de fonds propres ; une opération de retrait de cote par JAB (ancien propriétaire de Krispy Kreme) à 6-8 $ par action ; une réorganisation judiciaire selon le Chapitre 11 où les créanciers reçoivent la majorité des capitaux propres ; la vente stratégique de franchises internationales ; ou un redressement complet si le partenariat avec McDonald's peut être rapidement sauvé.

Pour McDonald's, la situation crée à la fois des défis et des opportunités. Bien que perdre son offre de desserts crée des lacunes à court terme dans le menu, certains pensent que le géant de la restauration rapide pourrait finalement acquérir les actifs de production de Krispy Kreme à des prix bradés si la situation se détériore davantage.

Effets d'entraînement au-delà du comptoir

La crise a des implications qui vont bien au-delà de Krispy Kreme elle-même. Des observateurs du secteur notent que les actions de chaînes de restauration rapide comparables avec des modèles fortement basés sur la franchise pourraient subir des pressions sur leur valorisation si les investisseurs commencent à douter de la viabilité des structures d'entreprise « légères en actifs ».

Pendant ce temps, les fournisseurs qui dépendent de l'activité de Krispy Kreme font face à leurs propres risques. Les fournisseurs d'ingrédients pourraient devoir resserrer les conditions de paiement ou exiger des arrangements d'affacturage, créant potentiellement des pressions en cascade sur les liquidités tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

Avec un chiffre d'affaires projeté pour le deuxième trimestre 2025 entre 370 et 385 millions de dollars et un EBITDA ajusté de 30 à 35 millions de dollars, les perspectives immédiates restent difficiles. Pour une entreprise autrefois synonyme de donuts chauds et frais apportant de la joie aux clients, le chemin vers un retour à la santé financière semble de plus en plus complexe et incertain.

Comme l'a dit un conseiller en restructuration : « Lorsqu'une marque aussi reconnaissable fait face à une telle ampleur de difficultés financières aussi rapidement, aucun scénario ne peut être exclu. Les 12 à 24 prochains mois détermineront si Krispy Kreme peut se relever ou devient une autre leçon à méditer sur la surexpansion et les partenariats mal alignés. »