15 000 Hôtels s'unissent contre Booking.com dans la plus grande action en justice du secteur hôtelier d'Europe

La rébellion des hôtels en Europe : Booking.com face à une facture de 3 milliards d'euros

Le secteur hôtelier du continent s'unit dans un défi juridique sans précédent alors que les murs réglementaires se referment sur le géant des plateformes

AMSTERDAM — À moins de 24 heures de la date limite d'inscription, plus de 15 000 hôtels à travers l'Europe ont rejoint ce qui pourrait devenir la plus grande action collective de l'histoire de l'hôtellerie du continent — une offensive juridique coordonnée contre la domination de Booking.com, établie depuis deux décennies sur des restrictions tarifaires contestées.

Les chiffres témoignent d'une unité industrielle sans précédent : des pensions de famille d'Islande aux petites auberges familiales d'Italie, des hôtels représentant des milliards d'euros de revenus annuels se sont inscrits sur mybookingclaim.com, pariant que leur action juridique collective pourra obtenir une compensation significative pour ce qu'ils décrivent comme une suppression systématique de la concurrence tarifaire.

La date limite d'inscription de vendredi marque non seulement une étape procédurale, mais la cristallisation d'années de ressentiment latent concernant les "clauses de parité" — des dispositions contractuelles qui empêchaient les hôtels d'offrir des tarifs inférieurs sur leurs propres sites web ou via des plateformes concurrentes. L'arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne de septembre 2024, déclarant que de telles clauses violaient le droit de la concurrence, a transformé la frustration du secteur en opportunité juridique.

Quand les contrats devinrent des chaînes

Le litige porte sur un langage contractuel apparemment technique qui a eu de profondes conséquences économiques. Pendant près de deux décennies, les clauses de parité de Booking.com ont empêché les hôtels participants de proposer des tarifs inférieurs à ceux de la plateforme ailleurs — garantissant ainsi que les prix du géant néerlandais restaient compétitifs sans avoir à rivaliser sur les taux de commission.

Les analystes de l'industrie décrivent le mécanisme comme étant d'une élégante simplicité : les hôtels pouvaient fixer leurs tarifs publics, mais ne pouvaient pas offrir de meilleure offre aux clients directs ou aux autres plateformes. Cette "parité tarifaire" est devenue la norme dans le secteur, les hôtels contrevenants étant confrontés à une visibilité réduite dans les classements de recherche ou à une résiliation de contrat.

« Le modèle économique était infaillible », a observé un économiste de la concurrence familier avec la dynamique des plateformes. « Booking a éliminé la concurrence tarifaire sans techniquement fixer les prix — les hôtels étaient libres de facturer ce qu'ils voulaient, tant qu'ils le facturaient partout. »

La logique économique de cet arrangement était convaincante pour Booking.com, qui pouvait maintenir ses taux de commission tout en garantissant aux clients qu'ils ne trouveraient pas de meilleures offres ailleurs. Pour les hôtels, en particulier les petites propriétés dépendant de la visibilité de la plateforme, la conformité est devenue de facto obligatoire.

L'avalanche réglementaire

Trois développements réglementaires ont convergé pour transformer cette tension latente en un litige actif. L'arrêt de la Cour de justice de l'Union européenne du 19 septembre 2024 dans l'affaire C-264/23 a démoli la principale défense juridique de Booking.com en déclarant que les clauses de parité n'étaient pas « accessoires » aux opérations de la plateforme et pouvaient restreindre considérablement la concurrence.

Simultanément, la Loi sur les marchés numériques (DMA) de l'UE a désigné Booking.com comme un « contrôleur d'accès » en mai 2024, interdisant explicitement les clauses de parité et toute « mesure ayant un effet équivalent ». En juillet 2024, Booking.com avait supprimé les exigences de parité de ses contrats européens, mais la base juridique des demandes d'indemnisation pour dommages passés était déjà établie.

Le troisième élément était organisationnel : HOTREC, représentant les associations hôtelières européennes, s'est associé à la Stichting Hotel Claims Alliance néerlandaise pour créer un mécanisme juridique simplifié capable de regrouper des plaintes dans 27 juridictions en vertu des procédures d'action collective des Pays-Bas.

« Les astres réglementaires se sont alignés d'une manière qui arrive rarement », a noté un avocat spécialisé dans le droit de la concurrence basé à Bruxelles et suivant l'affaire. « Vous aviez un précédent juridique, une interdiction prospective et un mécanisme de litige pratique, le tout se rejoignant. »

L'économie de l'action collective

Les schémas de participation révèlent l'étendue de la dépendance aux plateformes dans l'hôtellerie européenne. Alors que les chiffres absolus sont les plus élevés en Allemagne, en Italie et aux Pays-Bas — reflétant la taille du marché — les taux de participation relatifs racontent une histoire différente. L'Islande, le Liechtenstein et le Luxembourg affichent le taux de participation le plus fort proportionnellement à leurs secteurs hôteliers, ce qui suggère que les marchés plus petits ont ressenti les contraintes de parité plus fortement.

La répartition géographique reflète également des historiques d'application nationaux variés. Les pays ayant mis en place des restrictions de parité plus tôt, comme l'Allemagne et la France, montrent une forte participation, tandis que les marchés où Booking.com a rencontré moins de défis réglementaires affichent une participation plus mitigée.

Les enjeux financiers varient considérablement selon le type d'hôtel et la position sur le marché. Les grandes chaînes hôtelières disposant de capacités de réservation directe substantielles ont probablement subi des pertes plus importantes en raison de la suppression des ventes directes, tandis que les petites propriétés pourraient se concentrer davantage sur les réclamations pour inflation des commissions. Les observateurs de l'industrie estiment que les dommages potentiels pourraient varier de centaines de millions à plusieurs milliards d'euros, selon la manière dont les tribunaux calculent les surfacturations passées.

Le pouvoir des plateformes sous pression

Le procès intervient alors que Booking.com navigue dans un paysage réglementaire européen fondamentalement modifié. La conformité à la Loi sur les marchés numériques exige de la plateforme qu'elle évite non seulement les clauses de parité explicites, mais aussi toute « mesure ayant un effet équivalent » — une interdiction large qui contraint les algorithmes de classement, les structures de commission et les politiques promotionnelles.

Ce durcissement réglementaire se produit dans un contexte d'évolution de l'économie de la distribution. Les hôtels reconnaissent de plus en plus la rentabilité supérieure des réservations directes — évitant les paiements de commissions tout en capturant des données clients précieuses. La suppression des restrictions de parité a déjà permis une tarification plus agressive des canaux directs, certains hôtels signalant des changements significatifs dans les schémas de réservation.

Pour Booking.com, le défi va au-delà de la responsabilité des dommages et intérêts pour une adaptation fondamentale du modèle commercial. La capacité historique de la plateforme à garantir des prix compétitifs grâce à des restrictions contractuelles est définitivement compromise en Europe, ce qui l'oblige à s'appuyer davantage sur la commodité, l'étendue de l'inventaire et la fidélité des consommateurs.

Implications pour l'investissement et dynamiques du marché

Du point de vue de l'investissement, le litige représente un obstacle gérable mais significatif pour Booking Holdings. Les scénarios de base suggèrent des dommages agrégés de 0,6 à 1,8 milliard de dollars étalés sur plusieurs années — un montant conséquent mais non existentiel pour une entreprise affichant 23,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2024.

Plus significatives pourraient être les implications structurelles. Le chiffre d'affaires par réservation brute, un indicateur clé de rentabilité, subit une pression à mesure que les hôtels européens exploitent la liberté tarifaire. Le ratio chiffre d'affaires/réservations brutes de Booking.com de 14,3 % en 2024 pourrait se comprimer à mesure que la dynamique concurrentielle s'intensifie, bien que la direction dispose d'outils pour compenser via le traitement des paiements, les revenus publicitaires et les services auxiliaires.

Le précédent réglementaire crée également des risques de contagion. D'autres juridictions pourraient adopter des restrictions similaires, tandis que d'autres plateformes pourraient faire face à des défis comparables si elles sont désignées comme contrôleurs d'accès en vertu d'une réglementation numérique en expansion.

Le chemin vers Amsterdam

Les procédures judiciaires se dérouleront lentement selon les procédures d'action collective des Pays-Bas. Les organisateurs de l'affaire prévoient de déposer une demande à Amsterdam avant la fin de 2025, mais les seuls défis de recevabilité pourraient s'étendre jusqu'en 2027 avant que toute procédure de fond ne commence. La complexité de prouver les dommages à travers divers marchés et périodes favorise un éventuel règlement par rapport à un litige prolongé.

Les premières discussions de règlement pourraient se concentrer sur des résolutions partielles — abordant des pays spécifiques ou des catégories de réclamations pour limiter une exposition plus large. La conformité de Booking.com avec les réglementations actuelles devrait la prémunir contre les théories de dommages futurs les plus agressives, mais le comportement passé reste exposé à l'examen judiciaire.

Au-delà de Booking : les nouvelles frontières du pouvoir des plateformes

La rébellion des hôtels européens contre Booking.com signale des tensions plus larges concernant le pouvoir des plateformes dans les économies numériques. La combinaison d'actions juridiques collectives, d'interventions réglementaires et d'une résistance industrielle coordonnée crée un modèle potentiellement applicable dans des secteurs où des plateformes dominantes contrôlent l'accès au marché.

Pour l'hôtellerie européenne, la date limite d'inscription de vendredi représente plus qu'une simple logistique de litige — elle marque un point d'inflexion potentiel dans la relation de l'industrie avec les intermédiaires numériques. La question de savoir si cela se traduira par un rééquilibrage économique significatif dépendra des tribunaux d'Amsterdam, mais le précédent de la résistance coordonnée est déjà établi.

Alors que les hôtels attendent les derniers décomptes de vendredi, le message aux géants des plateformes semble clair : la créativité contractuelle ne peut pas indéfiniment se substituer à des marchés concurrentiels, et la patience réglementaire a ses limites lorsque le pouvoir de marché devient un contrôle de marché.

La date limite d'inscription pour la participation des hôtels à l'action collective contre Booking.com est le vendredi 29 août 2025. Le dépôt des dossiers est attendu devant le tribunal de district d'Amsterdam avant la fin de l'année 2025.

Synthèse d'investissement

Aspect	Résumé
Évaluation Générale	Un obstacle juridique/opérationnel gérable sur plusieurs années pour Booking Holdings (BKNG), pas une menace existentielle. Sortie de trésorerie probable de 0,6 à 1,8 milliard d'euros (scénario de base), avec un risque extrême de 3 à 5 milliards d'euros.
Situation Juridique Fondamentale	L'arrêt de la CJUE (sept. 2024) a mis fin à la défense de la « restriction accessoire » mais n'a PAS déclaré les clauses de parité illégales en soi. Le champ de bataille se déplace vers la preuve du préjudice et la quantification des dommages.
Impact Opérationnel	La parité est déjà supprimée dans l'EEE en raison du DMA. L'impact structurel est une pression sur le taux de commission/ROI (de l'ordre de dizaines de points de base) dans la région EMEA, et non un effondrement. L'échelle de BKNG (165,6 milliards de dollars de réservations brutes, 14,3 % de chiffre d'affaires/réservations brutes) offre des leviers pour amortir les marges.
Causes Fondamentales	1. Économie des plateformes à deux versants : Les clauses de parité ont étouffé la concurrence. 2. Infrastructure de litige : La loi néerlandaise WAMCA permet les actions collectives à l'échelle de l'UE. 3. Arrêts catalyseurs : La décision de la CJUE et la désignation au titre du DMA ont affaibli la position juridique de BKNG.
Principaux Nouveaux Développements	• Échelle : Plus de 15 000 hôtels inscrits ; période de réclamation 2004-2024. • Juridique : L'économétrie (inflation des commissions + ventes directes supprimées) est désormais l'enjeu principal. • Réglementaire : Le DMA interdit la parité et toute mesure à « effet équivalent », avec des amendes de 10 à 20 % du chiffre d'affaires mondial.
Scénario Optimiste (Avantages pour BKNG)	• L'échelle, le mix paiements/marchands (59 %) et les produits publicitaires peuvent compenser la pression. • La complexité juridique favorise les règlements à prix réduits. • La douleur supplémentaire due à la suppression de la parité a été gérable.
Scénario Pessimiste (Inconvénients pour BKNG)	• Des plaignants puissants et organisés (HOTREC) créent un récit défavorable. • Les modèles de dommages pourraient s'envoler avec de longues périodes d'analyse rétrospective. • La clause anti-contournement du DMA risque d'énormes amendes pour toute « parité par procuration ».
Estimation des Scénarios	• Base : 0,6 à 1,8 milliard d'euros sur 3 à 5 ans. • Pessimiste : 3 à 5 milliards d'euros + 30 à 70 points de base rasés sur la monétisation en EMEA. • Optimiste : <500 millions d'euros au total. (Ancré à la revendication des plaignants d'environ 30 % des commissions, mais fortement réduit).
Analyses Fines	• L'interprétation de HOTREC de l'arrêt de la CJUE est plus forte que la réalité juridique. • Le plus grand risque est la future « parité par procuration » déclenchant des amendes du DMA, pas les dommages historiques. • Les découvertes internes seront pénibles.
Implications Sectorielles	• Hôtels : Les canaux directs gagneront 200 à 400 points de base de part de marché. • OTA/Metas rivaux : Vent favorable à court terme sur la part de marché en volume brut de marchandises (VBM) en Europe. • Tech B2B hôtelière : Vent favorable alors que les hôtels investissent dans le renforcement des canaux directs.
Prévisions (12-36 mois)	1. Dépôt fin 2025 ; bataille de recevabilité en 2026. 2. Règlement pilote de 0,6 à 1,8 milliard d'euros en 2026-2027. 3. La Commission européenne publie des orientations sur la « parité par procuration » du DMA. 4. La pression sur le taux de commission en EMEA est compensée par d'autres leviers ; l'impact sur la marge consolidée est minimal. 5. La part des canaux directs en Europe augmente progressivement et de manière permanente.
Liste de Vérification de la Diligence	• Hypothèses de modélisation pour les provisions pour dommages ? • Garanties spécifiques pour la conformité à l'article 5/13 du DMA ? • Indicateurs clés de performance (KPI) pour les paiements/publicités compensant la dérive de la monétisation ? • Cadres de règlement envisagés ?

CECI N'EST PAS UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT