Les actions de Gap chutent de 21% après un avertissement d'impact de 300 millions de dollars lié aux droits de douane malgré de solides résultats au premier trimestre

Choc tarifaire de 300 millions de dollars pour Gap : Les coûts cachés derrière le bain de sang du commerce de détail de vendredi

La Bourse de New York a viré au rouge vendredi, les actions de Gap Inc. ayant plongé de 21 % en une seule séance de négociation (maintenant rétablies à -19 %), effaçant tous les gains de l'année et faisant disparaître des milliards de la capitalisation boursière du détaillant. Le catalyseur : un avertissement sévère selon lequel les droits de douane récemment rétablis pourraient coûter à l'entreprise jusqu'à 300 millions de dollars, transformant ce qui aurait dû être un tour d'honneur pour l'histoire de redressement du détaillant en une mise en garde sur les risques liés au commerce mondial.

L'anatomie d'une vente massive

La débâcle a commencé jeudi soir lorsque les dirigeants de Gap ont révélé que les droits de douane pourraient générer entre 250 et 300 millions de dollars de dépenses brutes supplémentaires cette année. En milieu de journée vendredi, plus d'un cinquième de la valeur de l'entreprise s'était évaporé, l'action atteignant un plus bas intrajournalier de 22,44 dollars.

« Ce à quoi nous avons assisté aujourd'hui est un cas classique de myopie du marché », a observé un analyste chevronné du secteur du commerce de détail qui a requis l'anonymat. « Les investisseurs se sont entièrement focalisés sur le titre concernant les droits de douane tout en négligeant les résultats du premier trimestre qui ont dépassé les attentes sur pratiquement tous les indicateurs. »

Ces résultats incluent un bénéfice de 51 cents par action (contre 45 cents attendus), une croissance des revenus de 2,2 % pour atteindre 3,46 milliards de dollars, et une augmentation des ventes comparables de 2 % à l'échelle de l'entreprise. La marque Gap elle-même a fait preuve d'une résilience remarquable, affichant une augmentation des ventes de 5 %, tandis qu'Old Navy – la plus grande division de l'entreprise – a progressé de 3 %.

Entre deux administrations

Pour Gap, le calendrier n'aurait pas pu être plus précaire. Le détaillant était en train de réaliser l'un des redressements les plus impressionnants dans le secteur de l'habillement spécialisé, avec des actions en hausse de 30 % plus tôt ce mois-ci, les investisseurs s'étant ralliés derrière l'innovation produit et les améliorations opérationnelles.

« Ils sont pris dans les feux croisés d'une politique commerciale instable », a expliqué Marcus, stratégiste en chef des investissements pour un fonds de premier plan. « Le statut juridique de ces droits de douane reste profondément incertain après qu'un tribunal commercial américain les a initialement bloqués, pour qu'une cour d'appel les rétablisse le lendemain. »

Cette incertitude réglementaire a créé une réponse divergente chez les détaillants. Certains, comme Best Buy, ont intégré les impacts des droits de douane dans leurs prévisions. Gap a choisi l'approche inverse, maintenant ses prévisions pour l'année complète de croissance des ventes de 1 à 2 % et de croissance du revenu d'exploitation de 8 à 10 %, tout en excluant explicitement les effets des droits de douane.

La réorganisation de la chaîne d'approvisionnement

En coulisses, Gap a activement diversifié sa base de fabrication. Moins de 10 % des marchandises de l'entreprise proviennent désormais d'usines chinoises – contre environ 21 % il y a trois ans – et les dirigeants prévoient que cette exposition tombera en dessous de 3 % d'ici la fin de l'année.

« Nous accélérons une transformation de la chaîne d'approvisionnement qui était déjà en cours », a déclaré le PDG Richard Dickson aux investisseurs. « Cela inclut l'augmentation de notre approvisionnement en coton américain et la garantie qu'aucun pays ne représente plus de 25 % de notre approvisionnement d'ici 2026. »

Malgré ces mesures, l'entreprise estime qu'elle ne peut atténuer qu'environ la moitié de l'impact des droits de douane, ce qui représente un impact net sur le revenu d'exploitation de 100 à 150 millions de dollars, affectant principalement la seconde moitié de l'exercice fiscal 2025.

L'équation de la valorisation

Pour les investisseurs professionnels, la question cruciale est de savoir si la vente massive de vendredi intègre pleinement le risque tarifaire ou si elle représente une surcorrection.

Le calcul est simple mais édifiant : un impact médian de 125 millions de dollars se traduit par environ 92 millions de dollars après impôts, soit environ 0,24 dollar par action – une réduction de 12 % par rapport à l'estimation consensuelle de 1,98 dollar pour l'exercice fiscal 2025. Avec un multiple cours/bénéfice prévisionnel de 12, cela suggère une valeur intrinsèque d'environ 21 dollars, proche du plancher atteint par l'action vendredi.

« Les effets de premier ordre semblent intégrés dans les prix », a noté Eliza Harmon, gestionnaire de portefeuille. « Ce qui reste incertain, ce sont les impacts de second ordre : Les consommateurs absorberont-ils des augmentations de prix modestes ? L'activité promotionnelle s'intensifiera-t-elle pour maintenir le trafic ? Ces questions détermineront s'il s'agit d'une opportunité d'achat ou d'un piège à valeur. »

Les variables cachées

Plusieurs facteurs compliquent le dossier d'investissement au-delà des chiffres des droits de douane. Jay Sole, analyste chez UBS, a souligné que la marque Athleta de Gap « nécessite probablement beaucoup de réinvestissement » pour générer des ventes comparables positives et constantes. La lutte actuelle de l'entreprise avec la division de vêtements de sport – qui a enregistré une baisse de 8 % des ventes comparables au premier trimestre – suggère une pression supplémentaire sur les marges à venir.

Parallèlement, les prévisions agricoles de l'USDA montrent une baisse de 11,5 % des surfaces de coton plantées pour la saison 2025/26, avec des risques de sécheresse au Texas pouvant faire passer les prix de 82 cents la livre actuellement à 90 cents – compressant davantage les marges brutes des détaillants de vêtements.

La voie à suivre

Pour Gap, le chemin à parcourir implique de délicats équilibres : entre augmentations de prix et volume de ventes, entre investissement dans les divisions en difficulté et rentabilité globale, et entre ingénierie financière à court terme et valeur de marque à long terme.

« Nous n'anticipons aucune augmentation de prix substantielle ni d'effets négatifs sur nos clients », a insisté Dickson auprès de CNBC, bien que l'histoire du commerce de détail suggère que cet optimisme pourrait s'avérer difficile à maintenir.

Pour les investisseurs, le calcul est tout aussi complexe. L'action se négocie désormais à un P/E prévisionnel de 11,7x – une prime de 15 % par rapport à son concurrent Abercrombie & Fitch malgré une structure de marge inférieure et un risque exogène plus élevé. Cela suggère que même après la correction dramatique de vendredi, les actions de Gap pourraient toujours présenter un risque de valorisation par rapport à leurs pairs du secteur.

Comme l'a dit un gestionnaire de portefeuille : « Pour les deux prochains trimestres, surveillez les tribunaux, pas les catalogues, pour le prochain mouvement majeur de l'action Gap. »