Achetez maintenant, payez plus tard : les États à l'attaque alors que la protection fédérale s'effrite
Le « Achetez maintenant, payez plus tard » (BNPL) sous le coup des États après la chute du bouclier fédéral
Sept procureurs généraux d'État ont lancé, le 1er décembre, une enquête coordonnée sur les plus grands fournisseurs américains de services d'achat immédiat et de paiement différé (BNPL), ciblant une industrie qui a explosé pour traiter des dizaines de milliards de transactions tout en opérant dans une zone d'ombre réglementaire que les autorités fédérales ont maintenant abandonnée.
L'enquête, menée par le procureur général du Connecticut, William Tong, aux côtés de ses homologues de Californie, du Colorado, de l'Illinois, du Minnesota, de la Caroline du Nord et du Wisconsin, exige des données opérationnelles détaillées de la part de Klarna, Affirm, PayPal, Afterpay, Sezzle et Zip – les six entreprises qui dominent un marché dont les projections estiment qu'il atteindra 184 milliards de dollars d'ici 2030.
L'enjeu est de savoir si toute une génération de consommateurs, de manière disproportionnée jeunes et économiquement vulnérables, est méthodiquement piégée dans des cycles d'endettement que les réglementations traditionnelles du crédit étaient censées prévenir.
Le Vide Réglementaire
Le calendrier de cette action étatique n'est pas une coïncidence. En mai 2025, le Consumer Financial Protection Bureau (CFPB) de l'administration Trump a abrogé une règle de l'ère Biden qui aurait étendu les protections de la loi Truth in Lending aux produits BNPL. Cette règle aurait exigé les mêmes droits de résolution des litiges, protections en matière de remboursement et divulgations périodiques que les utilisateurs de cartes de crédit tiennent pour acquis.
Le CFPB a jugé l'interprétation de son prédécesseur « viciée sur le plan procédural » et a redirigé les ressources vers ce qu'il a appelé des « menaces urgentes ». Le résultat : un vide réglementaire sur un marché où la plupart des prêts ne sont pas signalés aux agences d'évaluation du crédit, créant une « dette fantôme » estimée à 700 milliards de dollars, invisible pour les prêteurs et les économistes.
Les lettres des États sondent précisément ce que la surveillance fédérale aurait abordé : Comment les entreprises évaluent-elles la capacité de remboursement des consommateurs ? Que se passe-t-il lorsque les biens achetés sont défectueux ou n'arrivent jamais ? Comment les frais de retard sont-ils structurés, et constituent-ils des pièges à dette ?
Ce ne sont pas des préoccupations théoriques. Les données du CFPB montrent que les utilisateurs de BNPL accumulent 25 à 30 % plus de dettes sur l'ensemble des produits que les non-utilisateurs, avec 26 % qui ont manqué des paiements en 2023. Le Better Business Bureau a enregistré plus de 12 000 plaintes contre les trois principaux fournisseurs à la mi-2025, citant des surfacturations, des retards de remboursement et des fraudes.
L'Architecture Économique du Risque
La croissance explosive du BNPL — de 2 milliards de dollars de prêts émis en 2019 à 24 milliards de dollars en 2021 — repose sur une prémisse d'une simplicité trompeuse : diviser les achats en plusieurs versements avec un minimum de friction. Pas de frais d'intérêt. Approbation instantanée. Intégration transparente au processus de paiement.
Mais cette absence de friction est précisément le problème. Les vérifications de crédit légères qui approuvent 70 à 80 % des demandeurs permettent l'accès aux emprunteurs à risque, mais les calendriers de versements fixes se heurtent brutalement aux revenus volatils. La souscription de l'industrie repose fortement sur les données de transactions des commerçants plutôt que sur la vérification des revenus, privilégiant le volume de transactions à la durabilité.
Les frais de retard, bien qu'individuellement faibles, de 7 à 10 dollars par versement manqué, s'accumulent rapidement lorsque les consommateurs gèrent plusieurs prêts simultanément – et 25 % des utilisateurs de BNPL le font précisément. Les achats de fin d'année exacerbent cette tendance : le Black Friday 2025 a vu l'utilisation du BNPL bondir de 85 %, avec un quart des utilisateurs finançant des produits d'épicerie plutôt que des achats discrétionnaires.
L'économie comportementale est accablante. Des études montrent que les utilisateurs de BNPL dépensent 20 à 40 % de plus qu'ils ne le feraient autrement, poussés par la facilité psychologique des « quatre paiements faciles » par rapport à l'idée de faire face à un prix total. Lorsque 57 % des utilisateurs paient 100 dollars ou moins par mois tout en conservant plusieurs prêts actifs, la dynamique de l'accumulation de dettes devient inévitable.
L'Échelle comme Avantage Concurrentiel
Pour les investisseurs, ce changement réglementaire représente une compression des marges et une consolidation, et non une extinction. L'économie est simple : des coûts de conformité plus élevés et d'éventuels plafonds de frais mettront la pression sur les opérateurs BNPL purs, tout en favorisant les plateformes diversifiées disposant de ressources importantes.
Affirm fait face au risque de réputation le plus élevé en tant qu'acteur pur le plus visible, mais sa souscription relativement plus solide et son positionnement public contre les frais cachés pourraient s'avérer être des avantages défensifs. Actuellement cotée à 69,06 dollars — en baisse de près de 2 dollars par rapport à la clôture précédente — l'action incarne une exposition à effet de levier à la fois à l'incertitude réglementaire et à la qualité du crédit à la consommation. Les investisseurs avisés considèrent les liquidations boursières motivées par le sentiment que « le BNPL est désormais illégal » comme opportunistes plutôt que structurelles.
PayPal et Block, où le BNPL constitue des flux de revenus significatifs mais minoritaires, peuvent absorber les coûts de conformité grâce à leur infrastructure de paiement plus large. Leur taille et leurs relations réglementaires existantes les positionnent pour répercuter les coûts sur les commerçants tout en maintenant la rentabilité de leurs services frontaux. La récente cotation de Klarna au NYSE et sa présence européenne — où des réglementations similaires sont déjà en train d'émerger — suggèrent une préparation opérationnelle à un régime plus strict.
La pression se fera sentir le plus durement sur Sezzle et Zip, des opérateurs plus petits historiquement agressifs en matière de souscription et dépendants des revenus des frais de retard. Les coûts de conformité fixes ne sont pas avantageusement échelonnables à leur taille, ce qui en fait des cibles probables de consolidation ou des victimes de la compression des marges.
La configuration du marché est claire : la réglementation favorise la taille et les économies transparentes plutôt que les modèles de croissance à tout prix. Les réseaux de cartes comme Visa et Mastercard pourraient en bénéficier à la marge, car le BNPL perd son avantage d'arbitrage réglementaire, rendant le crédit traditionnel comparativement plus attrayant. Au sein du BNPL, une stratégie en haltère — surpondérer les géants diversifiés, éviter les petits acteurs dépendants des frais — reflète la nouvelle réalité.
L'application des règles par les États se déroulera lentement : demandes de données jusqu'à la mi-2026, négociations, puis règlements établissant des normes de facto concernant la rigueur de la souscription, les structures de frais et la déclaration de crédit. Le résultat n'est pas la mort du BNPL, mais sa domestication — moins d'arbitrage réglementaire, plus de crédit à la consommation classique. Pour les emprunteurs vulnérables, cette transformation ne peut pas arriver assez tôt.
CECI NE CONSTITUE PAS UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT