Burberry supprime 1 700 emplois alors que le géant du luxe annonce sa première perte en dix ans
Le pari audacieux de Burberry : 1 700 suppressions d'emplois dans une restructuration majeure
Dans les showrooms étincelants des magasins phares de Burberry, le motif à carreaux emblématique orne toujours les écharpes et les trenchs. Mais derrière la façade soignée, le poids lourd du luxe britannique met en œuvre sa restructuration la plus spectaculaire depuis des années.
L'entreprise a annoncé hier son intention de supprimer environ 1 700 emplois dans le monde d'ici 2027, soit près d'un cinquième de ses effectifs. Elle fait face à sa première perte d'exploitation en dix ans et tente de redynamiser une marque qui a perdu de son éclat.
Ces coupes drastiques révèlent l'ampleur des difficultés de Burberry et marquent un moment critique pour le PDG Joshua Schulman. Il a rejoint l'entreprise en juillet 2024, venant de Coach et Jimmy Choo, avec pour mission de redresser la maison de mode en difficulté.
"Bien que nous opérions dans un contexte macroéconomique difficile et que nous soyons encore aux premières étapes de notre redressement, je suis plus optimiste que jamais quant à l'avenir de Burberry", a déclaré Schulman alors que l'entreprise dévoilait sa restructuration parallèlement à des résultats financiers peu encourageants.
Du profit à la perte : La chute d'une icône de la mode
Les chiffres dressent un tableau sombre du déclin. Burberry a annoncé une perte d'exploitation de 3 millions de livres sterling pour l'exercice fiscal clos le 29 mars 2025. C'est un renversement spectaculaire par rapport aux 418 millions de livres sterling de bénéfice enregistrés un an plus tôt.
Baisse de la performance d'exploitation de Burberry EF2024-EF2025, montrant la transition du profit à la perte
| Période | Résultat d'exploitation (Profit/Perte) | Chiffre d'affaires | Marge d'exploitation | Variation annuelle |
|---|---|---|---|---|
| EF2024 (Année complète) | Profit 418 millions £ | 2,97 milliards £ | 14,1% | -36% |
| EF2025 S1 (26 semaines au 28 sept. 2024) | Perte 53 millions £ | 1,08 milliard £ | -4,9% | -124% |
| EF2025 T3 (13 semaines au 28 déc. 2024) | Non spécifié | 659 millions £ | Non spécifié | -7% (taux publié) |
| EF2025 Prévisions (Année complète) | Perte avant impôts 50,21 millions £ (est.) | 2,45 milliards £ (est.) | Négative | Transition à la perte |
Le chiffre d'affaires a chuté de 17% pour atteindre 4,26 milliards de livres sterling, tandis que le bénéfice d'exploitation ajusté s'est effondré de 94% pour ne s'établir qu'à 26 millions de livres sterling.
Ces chiffres représentent plus qu'un revers temporaire : ils reflètent une crise fondamentale pour une marque qui se tenait autrefois fièrement aux côtés des titans du luxe. Le cours de l'action Burberry a plongé de plus de 75% par rapport à son sommet d'avril 2023. C'est une baisse plus forte que celle de concurrents en difficulté comme Kering (en baisse de 50%) et Hugo Boss (en baisse de 42%).
Comparaison de la performance boursière du luxe - Burberry vs Concurrents (avril 2023 à mai 2025)
| Entreprise | Variation sur 12 mois | Depuis début 2025 | Variation depuis le plus bas sur 52 semaines | Plage sur 52 semaines |
|---|---|---|---|---|
| Burberry (BRBY.L) | -30,43% | -30,0% | +48,81% | 5,56 £ - 12,55 £ |
| Kering (KER.PA) | -46,48% | -30,0% | +9,65% | Non spécifié |
| Hugo Boss (BOSS.DE) | -15,70% | Non spécifié | Non spécifié | Non spécifié |
| Moyenne secteur luxe | -21,4% | Mixte | Non applicable | Non applicable |
Les ventes à magasins comparables de l'entreprise ont diminué de 12% sur l'année complète. Cependant, de faibles lueurs d'espoir sont apparues au second semestre, lorsque les ventes ont chuté de 5% seulement, contre une baisse catastrophique de 20% au premier semestre.
"La performance de Burberry indique une entreprise qui a perdu son cap précisément au mauvais moment du cycle du luxe", a noté un analyste expérimenté du secteur du luxe, qui a demandé à rester anonyme. "Lorsque toute la catégorie fait face à des vents contraires, il faut une identité claire et une exécution parfaite. Burberry a eu du mal avec les deux."
Tableau récapitulatif du cycle du luxe : Étapes, caractéristiques et exemples
| Étape | Principales caractéristiques | Exemples |
|---|---|---|
| 1. Création | Innovation, artisanat de haute qualité, exclusivité, attrait de niche | Haute couture faite à la main par un designer émergent |
| 2. Aspiration | Gain de reconnaissance, approuvé par les élites, disponibilité limitée | Les célébrités ou influenceurs commencent à présenter la marque |
| 3. Adoption de masse | Populaire auprès d'un public plus large, lancement de lignes de produits accessibles | Lancement de parfums, sacs ou lignes de diffusion |
| 4. Saturation | Surexposition, perte d'exclusivité, la fatigue de la marque s'installe | Les articles avec logo deviennent omniprésents; des contrefaçons apparaissent |
| 5. Déclin | La marque perd son attrait, perçue comme démodée ou trop commune | Les consommateurs de luxe originaux abandonnent la marque |
| 6. Réinvention | La marque se renouvelle par un rebranding, de nouveaux designers ou une renaissance de l'héritage | Gucci sous Alessandro Michele, le relancement moderne de Burberry |
Une crise d'identité de marque au milieu du ralentissement du luxe
Les difficultés de Burberry coïncident avec des défis plus larges dans le secteur du luxe. Sa croissance a ralenti pour atteindre seulement 2% en glissement annuel en 2024, la performance la plus faible depuis 2016. //CHART_INSERT:{"caption":"Graphique de la tendance du taux de croissance annuel du marché mondial du luxe (par exemple, 2016-2024).", "data_search_queries":["taux de croissance marché mondial du luxe historique graphique", "statistiques performance secteur luxe"]} Le virage vers le "luxe discret" a freiné la demande pour des étalages de richesse plus ostentatoires, créant des défis particuliers pour les marques qui tentent de se redéfinir.
Le saviez-vous ? Le luxe discret, également connu sous le nom de "richesse silencieuse" (stealth wealth), est une tendance montante dans la mode où l'aisance est exprimée par une élégance subtile plutôt que par des logos voyants. Caractérisé par un design minimaliste, des matériaux exceptionnels et une image de marque discrète, le luxe discret séduit ceux qui valorisent la qualité intemporelle et la sophistication sobre. Popularisé par des séries comme Succession et des marques comme The Row et Loro Piana, il reflète un éloignement de la consommation ostentatoire vers une approche plus raffinée, qui murmure plutôt qu'elle ne crie, de la richesse.
Des évaluations internes reconnaissent que Burberry s'était "trop éloigné de son cœur de métier avec des résultats décevants". L'expression de la marque s'était concentrée sur la modernisation au détriment de l'héritage, introduisant des codes et des symboles inconnus qui ont désorienté les clients fidèles tout en ne réussissant pas à en attirer de nouveaux.
Les offres de produits penchaient vers la mode saisonnière avec une esthétique de niche qui occultait les collections principales, tandis que la stratégie de prix, en particulier pour les articles en cuir, ne s'alignait pas avec les forces historiques de la marque et son autorité dans la catégorie.
La performance régionale a été inégale. L'Asie-Pacifique, traditionnellement un bastion pour les marques de luxe, a continué de lutter avec une baisse des ventes de 9% au T4 et de 16% sur l'année complète. La Chine, qui représente environ 30% des ventes de Burberry, reste tiède avec une baisse de la fréquentation d'un chiffre moyen au T4.
Les Amériques ont fourni le seul point positif, montrant une augmentation des ventes de 1% au second semestre après une chute de 21% au premier semestre. Cela pourrait potentiellement valider la stratégie de Schulman de se recentrer sur les vêtements d'extérieur dans les canaux de distribution en gros basés dans les centres commerciaux.
Au-delà des suppressions d'emplois : Le plan de redressement "Burberry Forward"
La réduction des effectifs récemment annoncée fait partie d'une initiative globale de réduction des coûts baptisée "Burberry Forward", lancée en novembre 2024. Les suppressions d'emplois, ciblant principalement les postes du siège social et les postes administratifs régionaux qui se chevauchent, visent à générer 60 millions de livres sterling d'économies supplémentaires d'ici 2027.
Cela s'ajoute à un programme d'économies de coûts de 40 millions de livres sterling annoncé précédemment, portant le total des économies annuelles prévues à 100 millions de livres sterling d'ici l'exercice 27. Les coûts exceptionnels associés à ces programmes devraient totaliser environ 80 millions de livres sterling, dont 29 millions en EF25 et le reste en EF26.
Surtout, Burberry a préservé le personnel en contact avec la clientèle, tirant les leçons des faux pas de sa réorganisation de 2016, où des lacunes dans le service avaient nui à l'expérience de la marque.
Au-delà de la réduction des coûts, Schulman tente de reconnecter Burberry à son héritage. De nouvelles campagnes marketing mettant en vedette des célébrités comme Olivia Colman et Barry Keoghan visent à stimuler la demande pour les produits principaux. De plus, la marque se recentre sur ses catégories emblématiques de vêtements d'extérieur et d'écharpes, qui ont montré une résilience relative même dans des conditions de marché difficiles. //PHOTO_INSERT:{"caption":"La célébrité Olivia Colman (ou Barry Keoghan) dans une récente campagne publicitaire de Burberry, présentant des produits clés.", "search_queries":["image campagne Burberry Olivia Colman", "photo campagne Burberry Barry Keoghan", "soutien célébrité Burberry"]}
Le merchandising visuel dans les magasins a été amélioré avec des mannequins supplémentaires et une meilleure présentation des produits qui met l'accent sur le récit de l'héritage plutôt que sur l'expérimentation avant-gardiste.
"La restructuration donne du temps, mais elle n'achète pas à elle seule la pertinence", a observé un investisseur spécialisé dans la distribution de luxe. "Pour véritablement se redresser, Burberry doit prouver que la stratégie 'heritage-core' de Schulman peut générer des marges d'EBIT à deux chiffres moyens avant que le cycle du luxe ne reparte à la hausse."
Le saviez-vous ? La marge d'EBIT, ou marge du Résultat avant Intérêts et Imp