Derrière la « performance » de McDonald's : Comment les hausses de prix et les comparaisons faciles masquent un ralentissement de l'activité principale
Derrière le « succès » de McDonald’s : comment les hausses de prix et les comparaisons favorables masquent un ralentissement de l’activité principale
Le dernier rapport trimestriel de McDonald’s pourrait, à première vue, ressembler à une victoire. Le géant de la restauration rapide a enregistré une hausse de 3,6 % de ses ventes comparables mondiales et a vu son action grimper de près de 3 % pour atteindre 299,21 $. Le PDG Chris Kempczinski a fièrement évoqué la « résilience et l'élan », soulignant une croissance de 8 % des ventes à l'échelle du système et un programme de fidélité en plein essor qui a généré 9 milliards de dollars de ventes trimestrielles.
Mais en y regardant de plus près, le tableau est loin d'être aussi doré que les célèbres arches ne le suggèrent. McDonald’s semble s'appuyer sur des coups de pouce temporaires – hausses de prix, comparaisons favorables par rapport aux faibles résultats de l'année dernière et rachats d'actions – pour maintenir ses chiffres à flot. Les investisseurs qui creusent un peu plus découvrent des fondations plus fragiles, ce qui soulève de réels doutes quant à la capacité de la plus grande chaîne de hamburgers du monde à justifier sa valorisation élevée.
Le Mirage de la Croissance
En examinant attentivement les chiffres, des fissures apparaissent. La hausse de 3,6 % des ventes comparables mondiales de McDonald’s semble solide – jusqu'à ce que l'on se souvienne que l'entreprise avait enregistré une baisse de 1,5 % au cours du même trimestre l'année dernière. En combinant les deux, la croissance réelle sur deux ans n'est que de 2,1 %.
Ce même schéma se répète partout dans le monde. Les marchés internationaux gérés en propre (International Operated Markets) ont signalé une croissance de 4,3 %, mais cela fait suite à une baisse de 2,1 % l'année précédente – ne laissant qu'un gain modeste de 2,2 % sur deux ans. Dans son segment des marchés internationaux sous licences de développement (International Developmental Licensed), les ventes ont augmenté de 4,7 %, mais la chute de 3,5 % de l'année dernière ramène le gain sur deux ans à un maigre 1,2 %.
En bref, il ne s'agit pas d'une expansion dynamique, mais d'une reprise déguisée en progrès. McDonald’s n'est pas en pleine course ; l'entreprise reprend simplement son souffle après un faux pas.
Signaux d'Alerte sur le Territoire National
Le véritable drapeau rouge flotte sur le territoire d'origine de McDonald’s : le marché américain. Les ventes comparables aux États-Unis n'ont augmenté que de 2,4 %, la performance la plus faible de toutes les régions. Pire encore, cette croissance est principalement due à l'augmentation des prix des menus, et non à l'afflux de nouveaux clients.
Le communiqué de résultats de l'entreprise mentionne une « croissance positive du panier moyen » – un jargon d'entreprise pour dire « nous avons facturé plus cher ». Mais il n'est fait aucune mention du nombre de clients. Cette omission crie pratiquement que moins de personnes franchissent le seuil des restaurants. Avec l'inflation qui pèse toujours sur les portefeuilles, même l'image économique de McDonald’s perd de son attrait.
Si les clients ne mordent pas à l'hameçon malgré les menus à 5 $ et les promotions incessantes, c'est un grave problème. Les données du secteur montrent que les visites dans les restaurants de restauration rapide ont chuté de 3,5 % au total. Ainsi, lorsque McDonald’s ne parvient à afficher qu'une croissance de 2,4 % à l'ère des remises importantes, cela suggère que son pouvoir de fixation des prix a peut-être atteint ses limites.
Le Jeu des Chiffres
Viennent ensuite les bénéfices par action – là où la magie comptable opère vraiment. McDonald’s a annoncé un BPA dilué de 3,18 $, en hausse de 2 %. Cela semble bien, n'est-ce pas ? Pas tout à fait.
Caché dans les tableaux de rapprochement, le chiffre ajusté, comparable à comparable, raconte une autre histoire : 3,22 $ ce trimestre contre 3,23 $ il y a un an. Il s'agit en réalité d'une baisse de 1 % de la rentabilité réelle. La croissance rapportée n'existe que parce que cette année a eu moins de dépenses exceptionnelles.
Pendant ce temps, l'entreprise a discrètement réduit son nombre d'actions en circulation – de 720 millions à environ 716 millions – grâce aux rachats d'actions. Moins d'actions améliorent l'apparence des bénéfices par action même lorsque les bénéfices ne progressent pas. Si l'on retire ce vernis financier, on se retrouve avec une performance stable enrobée de chiffres brillants.
Une Action Chère à l'Éclat Ternissant
À environ 299 $ par action, McDonald’s se négocie à 24 à 25 fois ses bénéfices prévisionnels. C'est un multiple élevé pour une entreprise dont les bénéfices ajustés viennent de baisser.
Comparez cela à ses rivaux et l'écart se creuse. Yum! Brands, par exemple, a rapporté une croissance de 7 % des ventes à magasins comparables chez Taco Bell, tandis que Restaurant Brands International (la société mère de Burger King) a affiché 4 % de ventes comparables et près de 7 % de croissance de son chiffre d'affaires. Pourtant, McDonald’s – affichant des résultats plus faibles – conserve la valorisation la plus élevée du groupe.
Sa répartition des revenus soulève également des questions. Les redevances de franchise, qui génèrent des revenus à marge élevée, ont augmenté de 7 % de manière significative. Mais les ventes des restaurants gérés en propre ont chuté de 3 %, suggérant soit une refranchisation continue, soit des problèmes opérationnels plus profonds.
Plus préoccupant encore, les coûts d'exploitation explosent. Les frais de vente, généraux et administratifs ont bondi de 21 %, avec une catégorie « Autres » en hausse de 24 % – passant de 536 millions de dollars à 664 millions de dollars – sans explication claire. McDonald’s s'attend désormais à ce que les FG&A se maintiennent autour de 2,2 % des ventes du système, ce qui signifie que l'entreprise dépense massivement juste pour se maintenir à flot. Ce n'est pas ce à quoi ressemble l'« effet de levier opérationnel ».
Et si les 34 milliards de dollars de ventes annualisées du programme de fidélité semblent impressionnants, des questions importantes subsistent. Ces ventes de fidélité sont-elles réellement rentables ? Les fortes remises ne font-elles que détourner les acheteurs à prix plein vers des offres moins chères ? Et combien de temps les franchisés pourront-ils encore se permettre de financer ces promotions ?
Questions auxquelles la Prochaine Conférence Téléphonique Devra Répondre
Lorsque les dirigeants de McDonald’s feront face aux analystes, ils devront être plus précis. Qu'advient-il réellement de la fréquentation des clients aux États-Unis ? Quelle part de la croissance de 2,4 % provient des prix par rapport aux visites réelles des clients ?
Ils devront également expliquer cette mystérieuse hausse de 24 % des dépenses d'exploitation « Autres » – 128 millions de dollars, c'est trop pour être ignoré. Et les investisseurs voudront savoir si l'entreprise prévoit de continuer à racheter des actions au même rythme pour amortir les faibles bénéfices.
Le Bilan
Ce trimestre semble bien en surface, mais il vacille en profondeur. Les analystes qualifient souvent ce type de rapport de « bon en titre, faible en qualité » – des chiffres qui plaisent à l'observateur occasionnel mais qui s'effondrent sous un examen minutieux.
McDonald’s dépense massivement en promotions et en outils numériques pour maintenir sa position, tout en acheminant des liquidités aux actionnaires via les dividendes et les rachats d'actions. Cette approche satisfait les investisseurs pour l'instant, mais elle réduit la capacité de l'entreprise à générer une croissance des bénéfices saine et organique.
Avec une fréquentation américaine stagnante, des coûts en hausse et une valorisation déjà élevée, les chiffres ne sont pas très attrayants. La croissance internationale aide, mais elle ne peut pas compenser indéfiniment la faiblesse domestique. Tant que le nombre de clients n'augmentera pas réellement – et pas seulement les prix – le prix élevé de McDonald’s semble plus relever du vœu pieux que d'une confiance justifiée.
CECI N'EST PAS UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT