Apple franchit les 3 900 milliards de dollars, l'iPhone 17 surprend les critiques avec son retour en force en Chine
Les premières ventes dépassent de 14 % celles du modèle de l'année dernière, tandis que le pari de l'entrée de gamme rapporte gros sur le marché des smartphones le plus difficile au monde.
Apple a franchi une nouvelle étape majeure lundi. L'action a atteint 259,70 $, propulsant la valeur de l'entreprise à environ 3 850 milliards de dollars. Pourquoi cette euphorie ? Les premières données de ventes de Counterpoint Research viennent de faire l'effet d'une bombe : les dix premiers jours de l'iPhone 17 ont surpassé son prédécesseur de 14 % aux États-Unis et en Chine. Plus étonnant encore, le modèle de base en Chine a presque doublé les performances de l'iPhone 16.
La séance boursière de lundi a vu les actions bondir de 3 %. Le volume a dépassé les 12,5 millions, ce qui reflète une conviction réelle plutôt qu'une effervescence spéculative. Ce qui motive cette croissance n'est pas seulement un nouveau cycle de produits, mais un pivot stratégique qui redéfinit la stratégie d'Apple pour son théâtre d'opérations le plus crucial à l'étranger.
Le pari calculé qui fonctionne réellement
C'est là que les choses deviennent intéressantes. Apple n'a pas poursuivi la stratégie exclusivement haut de gamme cette fois-ci. Au lieu de cela, l'entreprise a intégré des améliorations significatives à l'iPhone 17 standard, tout en maintenant un prix identique à celui du modèle de l'année dernière. Les acheteurs chinois l'ont remarqué. Les détaillants ont réagi avec des campagnes promotionnelles d'une intensité comparable à celle du "Jour des Célibataires", et les taux de conversion ont dépassé les projections les plus optimistes.
De l'autre côté du Pacifique, les opérateurs américains ont adopté une approche différente. Ils ont déployé des programmes de subventions orientant les clients vers les variantes Pro et Pro Max. Cette division géographique crée un scénario que les analystes apprécient : la Chine génère du volume grâce à son attrait pour le marché de masse, tandis que l'Amérique augmente les prix de vente moyens grâce à une orientation haut de gamme.
Contrastons cela avec la situation d'il y a douze mois. L'iPhone 16 avait été accueilli tièdement en Chine, et des rumeurs circulaient sur un ralentissement de l'innovation. Le troisième trimestre fiscal d'Apple en 2025 a généré 94 milliards de dollars de revenus, avec une augmentation de 13 % des ventes d'iPhone d'une année sur l'autre, mais les dirigeants sont restés prudents quant aux prévisions. Les vents contraires macroéconomiques et la résurgence de Huawei pesaient lourdement.
Les marges racontent une histoire plus complexe que les titres ne le suggèrent
Les ventes unitaires sont impressionnantes, c'est certain. Mais si l'on examine la rentabilité, on y découvre une certaine complexité. Apple opère avec des marges brutes comprises entre 46 et 47 %, et cette poussée en Chine ? Elle est portée par l'appareil à la marge la plus faible de toute la gamme. Chaque iPhone 17 de base génère moins de profit qu'un Pro Max, même s'il stimule les volumes et renforce l'ancrage de l'écosystème.
Le marché américain fournit cependant le contrepoids crucial. Les financements des opérateurs et les programmes de reprise ont essentiellement subventionné les mises à niveau vers des modèles plus chers, où les marges au niveau du produit dépassent de plusieurs points les moyennes de l'entreprise. Certains analystes prévoient que les marges brutes globales de l'iPhone pourraient s'élargir de 50 à 80 points de base d'un trimestre à l'autre si cette tendance se maintient jusqu'à la frénésie des fêtes de fin d'année de décembre.
Les services restent la véritable machine à profit. La division vient d'afficher des revenus records tout en maintenant des marges proches de 75 %. À mesure que la base installée d'iPhone s'étend – particulièrement en Chine où la pénétration des services est en retard par rapport aux marchés occidentaux – les revenus provenant du stockage iCloud, des garanties AppleCare, des commissions de l'App Store et des nouvelles opérations publicitaires devraient s'accumuler de manière significative. Chaque point de pourcentage de croissance des services dépassant l'expansion du matériel iPhone bénéficie de manière disproportionnée aux marges consolidées.
La valorisation devient délicate à cette altitude
La ruée boursière de lundi place Apple à environ 14,9 milliards d'actions en circulation. Cela implique un rendement du flux de trésorerie disponible pour l'entreprise proche de 2,5 % basé sur une génération d'environ 96 milliards de dollars sur les douze derniers mois. L'action se trouve désormais dans une position délicate – quelque part entre un substitut d'obligation et un multiplicateur de croissance. Elle est chère selon les normes historiques du secteur technologique, mais défendable si le cycle de l'iPhone 17 s'avère durable au-delà des périodes promotionnelles et si les services maintiennent une expansion à un chiffre élevé.
Les acteurs du marché qui s'étaient habitués à appliquer des multiples de 30 fois le ratio cours/bénéfice aux grandes capitalisations de qualité se retrouvent à recalibrer leurs attentes. Si le flux de trésorerie disponible pour l'exercice 2026 atteint 105 à 110 milliards de dollars grâce à l'élan soutenu des appareils et à la croissance des services, le rendement se comprimera davantage, se situant dans la fourchette basse des deux pour cent. Une expansion supplémentaire des multiples nécessiterait alors la preuve de nouveaux vecteurs de monétisation, notamment des fonctionnalités d'intelligence artificielle générant des revenus supplémentaires plutôt que de simplement défendre le terrain acquis.
L'allocation du capital ajoute une autre complexité. Apple a autorisé un programme record de rachat d'actions de 110 milliards de dollars en mai 2024, réduisant systématiquement le nombre d'actions et amplifiant les métriques par action, même lorsque la croissance absolue se modère. Combiné à un dividende modeste, cela attire les institutions recherchant une génération de trésorerie fiable. Cependant, cela limite également la flexibilité du bilan si des opportunités d'acquisition transformationnelles devaient se matérialiser.
Les menaces réglementaires assombrissent un tableau autrement ensoleillé
Le rallye de lundi masque un environnement réglementaire qui s'assombrit. L'application par l'Union européenne de la loi sur les marchés numériques (DMA) se durcit, avec des litiges en cours concernant les structures de frais de l'App Store et les dispositions anti-orientation. Apple fait appel de précédentes amendes tout en ajustant simultanément les conditions de l'App Store européen sous la pression de la Commission, créant une incertitude de revenus dans une région qui représente une part significative des revenus des Services.
Les autorités chinoises ont accepté lundi matin une plainte antitrust concernant les mécanismes d'achat in-app et les politiques de l'App Store. L'impact financier à court terme semble limité, mais le dépôt de cette plainte accroît le risque politique sur un marché où Apple a navigué des dynamiques politiques complexes pendant deux décennies. Toute exigence de modifier les taux de commission ou d'autoriser des systèmes de paiement alternatifs pourrait éroder les revenus des services à forte marge précisément au moment où les ventes d'appareils affichent une vigueur renouvelée.
Le timing s'avère délicat compte tenu des efforts de diversification de la production d'Apple. L'extension des capacités de fabrication en Inde réduit le risque de concentration lié aux perturbations spécifiques à la Chine, mais ne peut pas éliminer la dépendance envers les consommateurs chinois. Environ 10,8 millions d'iPhones ont été expédiés en Chine au cours du troisième trimestre 2025, ce qui représente une modeste augmentation de 0,6 % d'une année sur l'autre. Ce contexte explique pourquoi le doublement précoce des ventes de l'iPhone 17 est si crucial.
Ce que les gestionnaires de portefeuille professionnels devraient prendre en compte
Pour les portefeuilles institutionnels évaluant leur exposition avant la publication des résultats d'Apple le 30 octobre, les données de Counterpoint modifient favorablement les distributions de probabilité sans éliminer le risque d'exécution. Le scénario de base prévoit une croissance des revenus de l'iPhone de 5 à 7 % d'une année sur l'autre au quatrième trimestre, des marges brutes totales s'établissant entre 46,8 et 47,2 %, et une progression des services de 8 à 10 %. Dans ces conditions, la valorisation actuelle semble soutenable, bien que difficilement bon marché.
Les scénarios optimistes exigent une expansion de la demande au-delà des périodes promotionnelles. Les consommateurs chinois devront passer des modèles de base aux variantes Pro dans les semaines à venir, et les revenus des services doivent surprendre avec une croissance à deux chiffres, proche de 15 %. Un tel scénario pourrait justifier une modeste expansion des multiples, particulièrement si Apple fournit des feuilles de route concrètes pour la monétisation de l'intelligence artificielle lors de sa conférence téléphonique sur les résultats. Des fonctionnalités allant au-delà du traitement embarqué vers des services par abonnement ou des capacités 'agentiques' pourraient débloquer de nouvelles sources de revenus à forte marge, justifiant des valorisations premium.
Les scénarios pessimistes se concentrent sur un retournement de la demande une fois que l'intensité promotionnelle s'estompe. L'intensification de la concurrence de Huawei pourrait regagner des parts de marché, ou les dispositions de la loi sur les marchés numériques pourraient forcer des réductions significatives des taux de prélèvement. Si les revenus de l'iPhone stagnent, les marges brutes se contractent en dessous de 46,5 %, ou si la croissance des services déçoit, le multiple de 30 fois les bénéfices actuel de l'action se contracterait probablement de 10 à 15 % rapidement.
L'activité sur le marché des options suggère que les participants sophistiqués se positionnent pour des résultats binaires autour de l'événement des résultats. Les structures de 'call spreads' financées par des 'put ratio spreads' hors de la monnaie indiquent des attentes de résultats positifs tempérées par une protection contre le risque de baisse. Certains traders mettent en œuvre des positions 'long' sur Apple contre des positions 'short' sur des pairs du secteur du matériel ayant des activités de services plus faibles, capturant ainsi la valeur relative tout en couvrant le risque sectoriel.
Déclaration de non-responsabilité : Cette analyse représente un commentaire de marché éclairé basé sur des données accessibles au public et ne doit pas être considérée comme un conseil en investissement personnalisé. Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. Les lecteurs sont invités à consulter des conseillers financiers qualifiés concernant leur situation individuelle avant de prendre des décisions d'investissement. L'auteur peut détenir des positions sur les titres mentionnés.