Le paradoxe des 13 milliards de dollars : Pourquoi les Américains dépensent plus mais se sentent plus mal
Le paradoxe des 13 milliards de dollars : pourquoi les Américains dépensent plus mais se sentent moins bien
Des dépenses record pour Halloween masquent une pression financière croissante à l’approche des fêtes
Les Américains viennent de réaliser l’un des Halloweens les plus coûteux de leur histoire, déboursant un montant record de 13,1 milliards de dollars, contre 11,6 milliards de dollars l’année dernière. Pourtant, à travers le pays, de nombreux propriétaires ont remarqué des rues plus calmes et moins d’enfants venus récolter des bonbons. Cette contradiction en dit long sur la façon dont les gens dépensent aujourd’hui – et elle remodèle le paysage de la distribution à l’approche des fêtes. Les analystes parlent d’un environnement de « dépenses élevées, mais faible effet de levier » (ou « high floor, low leverage »), ce qui signifie que les dépenses restent importantes, mais que les bénéfices sont plus difficiles à faire croître.
Un Halloween vidé de sa substance
Selon la National Retail Federation, 73 % des Américains ont célébré Halloween cette année, avec une dépense moyenne de 114,45 dollars par personne, dont 4,2 milliards de dollars rien que pour les décorations. Mais au-delà des chiffres, la réalité est différente. Des groupes de discussion de quartier à travers les États-Unis ont signalé 20 à 30 % d’enfants en moins pour la collecte de bonbons, les familles ayant troqué les portes à porte pour des événements de type « trunk-or-treat » (où les friandises sont distribuées depuis les coffres de voitures décorées) organisés dans les écoles, les églises et les centres communautaires.
Que se passe-t-il réellement ? Les ménages réduisent leurs dépenses de manière subtile. Ils maintiennent les traditions – car qui voudrait faire l’impasse sur Halloween ? – mais le font différemment. Au lieu de décorer leurs porches, beaucoup ont acheté des bonbons dans les grandes enseignes et se sont rendus à des rassemblements communautaires. Ces dépenses apparaissent dans les statistiques nationales mais pas dans les rues locales. C’est une victoire pour les géants de la distribution et un coup dur pour les petits commerces de proximité.
Les droits de douane ajoutent une pression supplémentaire. La NRF a constaté que 79 % des acheteurs s’attendaient à des prix plus élevés cette année en raison des taxes à l’importation, les nouveaux tarifs faisant grimper les coûts des décorations de 5 à 15 %. Selon le Budget Lab de Yale, ces droits de douane coûtent en moyenne environ 1 300 dollars par an aux ménages, et les consommateurs paient directement environ 70 % de cette facture.
La pression sous la surface
Sous ces chiffres records se cachent des signes clairs de tension financière. L’indice de confiance du Conference Board pour octobre est tombé à 94,6, son point le plus bas en six mois. Les attentes ont chuté à 71,5, les Américains s’inquiétant de l’inflation et de la sécurité de l’emploi. L’enquête de Deloitte sur les dépenses de fin d’année a fait écho à cette préoccupation : les dépenses moyennes prévues ont baissé de 10 % par rapport à l’année dernière pour atteindre 1 595 dollars, avec 77 % des consommateurs s’attendant à des prix plus élevés.
Les gens n’achètent pas moins ; ils achètent plus intelligemment. Ils conservent le même nombre de cadeaux – huit cette année contre neuf l’année dernière – mais optent pour des marques moins chères et des petits luxes. C’est une mauvaise nouvelle pour les détaillants qui comptent sur des marges confortables. Même si l’inflation s’est ralentie, 60 % des consommateurs se sentent toujours mal à l’aise face aux prix, une sorte de « gueule de bois inflationniste » qui ne s’est pas dissipée depuis 2022.
La pression est la plus forte sur les familles à revenus moyens et faibles. Avec un taux de chômage qui approche les 4,3 % et un ralentissement de la croissance de l’emploi, beaucoup s’appuient sur des plans de type « acheter maintenant, payer plus tard » (BNPL) plutôt que de réduire leurs listes de cadeaux. Adobe s’attend à ce que ces transactions BNPL augmentent de 2 milliards de dollars supplémentaires durant cette saison des fêtes.
Une saison des fêtes propulsée par les promotions
Adobe Analytics prévoit des ventes en ligne totales pour les fêtes de 253,4 milliards de dollars, un nouveau record mais seulement 5,3 % de plus que la croissance de 8,7 % de l’année dernière. Ce qui est frappant, c’est à quel point les dépenses sont devenues concentrées : 17 % de tous les achats de fin d’année devraient se faire sur seulement cinq jours autour du Black Friday et du Cyber Monday.
Au cours de ces quelques jours, dix dates distinctes dépasseront les 5 milliards de dollars de ventes, le Cyber Monday atteignant à lui seul 14,2 milliards de dollars. Plus de la moitié – 56 % – proviendra d’acheteurs mobiles. Et les outils d’achat basés sur l’IA ont connu une augmentation stupéfiante de 520 % cette année.
Le message des acheteurs est limpide : ils dépenseront – mais seulement à leurs conditions. Ils veulent des réductions importantes, des fenêtres de temps courtes et des options de paiement flexibles. Reuters rapporte que les consommateurs s’attendent désormais à environ 28 % de réduction lors des grandes promotions, bien plus que les années précédentes. Cette demande de fortes remises réduit directement les bénéfices des détaillants.
Gagnants et perdants sur le marché
Cette économie de fin d’année séparera les acteurs solides de ceux en difficulté.
Gagnants : Les grands détaillants en ligne et omnicanaux – ceux dotés de puissantes plateformes publicitaires – sont bien positionnés. Lorsque près d’un cinquième de toutes les dépenses de fin d’année se concentre sur cinq jours, la capacité à monétiser le trafic web et les emplacements sponsorisés devient précieuse. Les revenus publicitaires à marge élevée peuvent compenser les démarques. On peut déjà observer cette différenciation : Walmart et Macy’s ont revu leurs prévisions à la hausse, tandis que Target et Best Buy ont joué la prudence.
Bénéficiaires : Les détaillants à bas prix et les clubs de gros sont également dans une bonne position. Les consommateurs veulent toujours offrir des cadeaux, mais ils ne veulent pas payer trop cher. Cet état d’esprit profite directement aux magasins discount qui prospèrent grâce aux bonnes affaires sans sacrifier leurs marges de manière générale.
Perdants : Les détaillants saisonniers et de niche, en revanche, s’attendent à une période difficile. Lorsque tout le monde propose des offres, se démarquer devient coûteux. Les entreprises dépendantes des produits importés – comme la décoration intérieure, les meubles ou l’électronique – ressentent le plus durement l’impact des droits de douane. Les données d’Adobe montrent que ces catégories sont particulièrement vulnérables.
Les fournisseurs de services de paiement liés aux grandes places de marché solides bénéficieront probablement de la croissance des transactions. Les petits prêteurs, en revanche, risquent une augmentation des défauts de paiement à mesure que les ménages aux finances tendues jonglent avec les paiements différés.
Les investisseurs devraient en prendre note. Les modèles doivent être ajustés : réduire les prévisions de ventes à prix plein pour décembre jusqu’à 1 %, augmenter les estimations des coûts promotionnels et prendre en compte l’impact des droits de douane sur les marges. Et n’oubliez pas l’effet post-fêtes : janvier s’accompagne généralement d’une baisse des dépenses à mesure que les factures BNPL arrivent à échéance.
Les signes à surveiller
Alors que l’année touche à sa fin, quelques indicateurs nous diront à quel point ces dépenses sont fragiles. Si l’indice de confiance du Conference Board passe sous les 70 en novembre, de nouvelles réductions de dépenses sont à prévoir. Si les indicateurs d’Adobe montrent des ventes quotidiennes faibles en dehors des grands événements, cela signifie que les acheteurs s’essoufflent. Et si les réductions dépassent les 28 %, les détaillants devront rapidement revoir à la baisse leurs prévisions de bénéfices.
En réalité, il n’y a pas de paradoxe ici. Les dépenses record d’Halloween associées à des rues plus vides sont le nouveau visage du consommateur américain – qui continue d’acheter, de célébrer, mais à des conditions plus strictes. Les dépenses n’ont pas disparu. Elles ont simplement été redéfinies.
AVIS NON CONSTITUTIF D’UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT