Amazon DSP obtient un accès direct à l'inventaire publicitaire de Netflix dans le cadre d'un nouveau partenariat dont le lancement est prévu au 4e trimestre 2025

Le pari d'Amazon sur la TV connectée : le partenariat avec Netflix signale un bouleversement sismique dans la guerre des publicités en streaming

L'alliance accorde un accès programmatique à 94 millions d'utilisateurs de Netflix tout en positionnant Amazon comme la plateforme d'achat par défaut pour l'inventaire vidéo premium.

Amazon et Netflix ont annoncé un partenariat stratégique le 10 septembre 2025, qui permettra aux annonceurs d'acheter l'inventaire publicitaire premium de Netflix directement via la plateforme côté demande (DSP) d'Amazon. L'intégration sera lancée au quatrième trimestre 2025 sur onze marchés majeurs : les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l'Espagne, le Mexique, le Canada, le Japon, le Brésil, l'Italie, l'Allemagne et l'Australie.

Amazon DSP est une technologie de publicité programmatique qui permet aux marques et aux agences d'acheter et d'optimiser automatiquement les emplacements publicitaires numériques sur de multiples éditeurs. La plateforme utilise les données de commerce de détail first-party d'Amazon et l'intelligence artificielle pour cibler les audiences et mesurer la performance des campagnes. Jusqu'à présent, les annonceurs souhaitant accéder à l'inventaire Netflix devaient passer par des plateformes distinctes ou des relations directes.

Amy Reinhard, Présidente de la publicité chez Netflix, a souligné l'accent mis par le partenariat sur la flexibilité des annonceurs. "Ce partenariat avec Amazon s'aligne parfaitement avec notre engagement d'offrir aux annonceurs une flexibilité encore plus grande dans leurs achats pour atteindre leurs objectifs marketing", a-t-elle déclaré. "En intégrant Amazon DSP et en activant des fonctionnalités encore plus avancées au fil du temps, nous facilitons plus que jamais la connexion avec l'audience engagée de Netflix à l'échelle mondiale."

Cette annonce élargit les relations programmatiques existantes de Netflix, qui incluent déjà Yahoo DSP (ajouté en juin 2025), The Trade Desk, Google et Microsoft. Cette approche multi-plateformes reflète la stratégie de Netflix de développer rapidement son activité publicitaire après le lancement de son offre avec publicités en novembre 2022. Le partenariat offre aux utilisateurs d'Amazon DSP un accès simplifié à l'audience croissante de Netflix tout en offrant à Netflix des sources de demande supplémentaires pour son inventaire publicitaire.

La stratégie de consolidation programmatique

Le calcul stratégique d'Amazon s'étend au-delà du simple partage de revenus. L'entreprise a méthodiquement constitué un inventaire premium de TV connectée, ajoutant l'accès programmatique de Disney en juin et maintenant des relations exclusives avec le NFL Thursday Night Football et le contenu Prime Video. Netflix représente le joyau de cette stratégie de collection.

La technologie sous-jacente promet de résoudre l'un des défis les plus persistants de la publicité : la gestion de la fréquence cross-plateformes. Les annonceurs dépensant sur plusieurs services de streaming ont été confrontés à la duplication d'audience et à une portée inefficace, problèmes que la technologie de clean room et les données retail first-party d'Amazon pourraient résoudre à une échelle sans précédent.

"Les gains d'efficacité opérationnelle justifient à eux seuls la migration", a noté un dirigeant d'agence média qui a requis l'anonymat. "Lorsque vous pouvez planifier Netflix aux côtés de Disney et Prime Video dans une seule interface, avec des contrôles de fréquence et des mesures unifiés, cela devient le chemin de moindre résistance pour la gestion de campagne."

La stratégie d'accélération des revenus de Netflix

La participation de Netflix reflète des impératifs de croissance urgents pour son activité publicitaire, lancée en novembre 2022 en tant qu'entrant tardif sur le paysage du streaming financé par la publicité. Bien qu'elle ait atteint 94 millions d'utilisateurs mondiaux sur son offre avec publicités, l'entreprise a été en retard par rapport à des concurrents comme Disney+ et Hulu en termes de métriques de revenus par utilisateur.

Le partenariat résout simultanément plusieurs défis stratégiques. Netflix obtient l'accès aux vastes relations d'Amazon avec les annonceurs tout en réduisant l'inventaire invendu sur les marchés internationaux où l'achat programmatique domine. Les données de commerce de détail d'Amazon fournissent également des capacités d'attribution que Netflix ne peut pas reproduire de manière indépendante.

Cependant, l'arrangement comporte des risques stratégiques pour le positionnement à long terme de Netflix. En canalisant une demande significative via la plateforme d'Amazon, Netflix pourrait potentiellement céder le contrôle des relations avec les annonceurs et des précieuses informations sur l'audience à une entreprise qui est un concurrent direct dans le contenu en streaming.

Implications concurrentielles pour l'écosystème

Le partenariat crée une pression immédiate sur les acteurs établis du paysage programmatique. La plateforme Display & Video 360 de Google, historiquement dominante dans l'achat de TV connectée, fait désormais face à un formidable challenger avec accès à l'inventaire premium d'Amazon, Disney et Netflix.

The Trade Desk, qui s'est positionné comme l'alternative indépendante aux plateformes « walled garden » (jardins clos), doit maintenant rivaliser avec l'agrégation d'offres de plus en plus complète d'Amazon. La stratégie de l'entreprise, qui met l'accent sur la neutralité envers les éditeurs, devient plus difficile lorsque Amazon offre un accès simplifié à l'inventaire de streaming le plus recherché.

Pour les autres éditeurs de streaming, l'alliance Amazon-Netflix crée un dilemme. Roku, Paramount, Peacock et d'autres risquent la marginalisation si les agences s'orientent par défaut vers Amazon DSP pour la planification de la TV connectée. La commodité de l'achat consolidé pourrait éclipser la différenciation des éditeurs individuels.

Transformation de la structure du marché

Le partenariat signale une transformation plus large de la publicité sur la TV connectée, passant de relations fragmentées et directes avec les éditeurs à un achat médiatisé par plateforme. Ce changement reflète les développements historiques de la publicité display numérique, où les plateformes programmatiques ont fini par dominer les relations directes avec les éditeurs.

L'approche d'Amazon tire parti d'avantages uniques que les concurrents ne peuvent pas facilement reproduire. Les données de commerce de détail de l'entreprise permettent une attribution en boucle fermée, de l'exposition publicitaire au comportement d'achat, créant des capacités de mesure qui manquent aux plateformes purement axées sur la publicité.

L'intégration de l'inventaire Netflix avec les outils de mesure avancée et de campagne d'Amazon pourrait établir de nouvelles normes pour l'optimisation des campagnes cross-plateformes. Les annonceurs demandent de plus en plus la preuve de l'impact incrémental sur les ventes plutôt que les métriques traditionnelles de notoriété, conférant à la mesure connectée au commerce de détail d'Amazon un avantage concurrentiel significatif.

Projections financières et stratégiques

Les analystes du marché estiment que le partenariat pourrait contribuer de manière significative à l'objectif de Netflix de doubler ses revenus publicitaires en 2025. Avec une estimation de 2,5 à 5,5 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels potentiels à pleine maturité, des taux de remplissage améliorés grâce à la demande d'Amazon pourraient accélérer les trajectoires de croissance à court terme.

Pour Amazon, la valeur stratégique dépasse le partage direct des revenus. Renforcer la position de l'entreprise en tant que plateforme d'achat par défaut pour la TV connectée crée des avantages cumulatifs à mesure que de plus en plus d'agences migrent leurs flux de travail et leurs budgets. Le segment publicitaire d'Amazon a généré 15,7 milliards de dollars au seul deuxième trimestre, avec des taux de croissance en accélération.

Le partenariat positionne également Amazon avantageusement face à l'examen antitrust anticipé. En s'associant avec plutôt qu'en acquérant des éditeurs de streaming, l'entreprise peut arguer qu'elle augmente la concurrence et le choix des annonceurs tout en développant des capacités de leader sur le marché.

Implications pour l'investissement et perspectives du marché

Les investisseurs devraient surveiller plusieurs indicateurs clés au cours des 12 à 24 prochains mois pour évaluer l'impact du partenariat. La trajectoire des revenus publicitaires de Netflix, les gains de parts de marché d'Amazon DSP et les réponses concurrentielles de Google et The Trade Desk indiqueront s'il s'agit d'un avantage temporaire ou d'un changement structurel du marché.

L'arrangement pourrait accélérer des partenariats similaires à travers le paysage du streaming à mesure que les éditeurs cherchent à maintenir leur pertinence dans les décisions d'achat des agences. La capacité d'Amazon à exécuter des intégrations techniques complexes tout en maintenant la satisfaction des annonceurs déterminera si sa stratégie de consolidation de la TV connectée réussit.

L'attention réglementaire représente un joker significatif. Le contrôle croissant d'Amazon sur plusieurs couches de la pile technologique publicitaire – des plateformes côté demande à la mesure et aux médias de détail – pourrait déclencher une intervention antitrust similaire aux récentes actions contre les pratiques publicitaires de Google en Europe.

Le marché de la publicité en streaming continue d'évoluer rapidement, l'offre augmentant sur toutes les plateformes tandis que les budgets des annonceurs sont confrontés à des pressions macroéconomiques. La stratégie d'Amazon d'agréger l'inventaire premium et de fournir des mesures unifiées semble bien positionnée pour cet environnement, bien que les risques d'exécution restent substantiels.

Perspectives d'avenir

Le partenariat Amazon-Netflix, dont le lancement est prévu au quatrième trimestre 2025, représente plus qu'une simple intégration technologique : il signale l'émergence de l'achat médiatisé par plateforme comme force dominante dans la publicité sur la TV connectée. Le succès sera mesuré non seulement en termes de revenus, mais aussi en termes de transformation de la structure du marché et de positionnement concurrentiel pour la décennie à venir.

Thèse d'investissement interne

Aspect	Résumé
Thèse principale	Le partenariat accélère les revenus publicitaires de Netflix à court terme, mais renforce structurellement la DSP d'Amazon comme point de contrôle pour la CTV premium. Cela comprime les rivaux (TTD, Google DV360) et pousse les éditeurs vers l'écosystème d'Amazon. Netflix gagne en rapidité et en demande, mais risque de perdre son pouvoir de négociation futur et son indépendance des données. Disponibilité à partir du T4 2025.
Faits clés	- Accès programmatique direct à Netflix via Amazon DSP à partir du T4 2025 sur les marchés majeurs (États-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Japon). - L'offre avec publicités de Netflix compte ~94 millions d'utilisateurs actifs mensuels mondiaux (mai 2025). - Amazon a intégré DRAX de Disney à sa DSP (juin 2025). - Les revenus publicitaires d'Amazon au T2 2025 s'élevaient à environ 15,7 milliards de dollars, soit +22-23% en glissement annuel. - Netflix a également accéléré le programmatique avec Yahoo DSP et sa propre Netflix Ads Suite.
Causes profondes	1. Netflix : Priorisation de l'échelle et de son objectif de "doubler les revenus publicitaires en 2025" au détriment de la "pureté", utilisant la demande d'Amazon pour des revenus à court terme. 2. Amazon : Saisie de territoire dans la CTV ; l'ajout de Netflix à Prime Video et Disney fait de sa DSP le chemin le plus court pour "tout acheter en CTV" avec contrôle de la fréquence et mesure en clean-room (AMC/AWS Clean Rooms). 3. Agences : Volonté d'une console unique pour la portée/fréquence, le rythme et le reporting unifié.
Netflix Avantages/Inconvénients	Avantages : Remplissage plus rapide, plus de demande → soutien du CPM ; accès instantané aux acheteurs mondiaux ; friction opérationnelle réduite. Inconvénients : Dépendance à l'égard d'une plateforme rivale ; fuite potentielle de données ; pression sur les frais/marges par rapport aux ventes directes.
Amazon Avantages/Inconvénients	Avantages : Élan vers le statut d'« OS de la CTV » ; meilleure performance en boucle fermée (signaux de détail → CTV) ; renforce les gains de part de marché de l'activité publicitaire. Inconvénients : Conflits (intermédiation pour Netflix vs. vente d'inventaire Prime Video) ; risque d'intégration technologique ; attention antitrust croissante.
Agences Avantages/Inconvénients	Avantages : Guichet unique pour Prime Video, Disney, Netflix ; meilleur contrôle de la portée/fréquence ; attribution plus claire. Inconvénients : Risque de concentration dans une seule pile ; opacité persistante des « walled garden ».
Économie (taux annuel 2026)	Fourchette indicative : 2,5 à 5,5 milliards de dollars de revenus publicitaires annualisés pour Netflix. - Hypothèses : 55-70 millions d'utilisateurs monétisables ; 3,5-4,5 min/heure de charge publicitaire ; 30-40 heures/mois de visionnage ; 25-35 dollars d'eCPM ; 65-85% de taux de remplissage. - Impact d'Amazon : Revenus de la commission DSP + frais de données/mesure ; le gain le plus important est la part de marché DSP et le pouvoir de fixation des prix.
Dynamique concurrentielle	- Accélère la consolidation des budgets vers la DSP d'Amazon. - TTD s'appuiera davantage sur l'identité (UID2) et l'offre non-Amazon. - Les éditeurs (Disney, Paramount, etc.) subiront des pressions pour s'intégrer à Amazon DSP ou risquent d'être laissés de côté. - Les rivaux des médias de détail (Walmart, Kroger) accéléreront leurs propres passerelles CTV.
Risques clés	1. Surveillance réglementaire (les amendes de l'UE sur Google ont créé un précédent). 2. Friction des données/interopérabilité dans les clean rooms limitant la granularité des acheteurs. 3. Pression sur le CPM due à l'offre croissante de publicités en streaming. 4. Conflit d'intérêts lié à Amazon courtisant l'inventaire d'un rival.
Catalyseurs/KPI à suivre	- Exécution du lancement au T4 2025 (formats, contrôle de fréquence). - Part de portefeuille des agences se déplaçant vers Amazon DSP. - Augmentation de l'ARPU de Netflix et des taux de remplissage dans les résultats. - Études de cas de mesure conjointe utilisant AMC/AWS Clean Rooms. - Enquêtes réglementaires sur l'intégration verticale de l'ad-tech.
Prévisions (12-24 mois)	1. Amazon DSP devient la console CTV de facto pour les agences d'ici mi-2026. 2. Les revenus publicitaires de Netflix atteignent un taux annuel de 4 à 6 milliards de dollars d'ici fin 2026. 3. L'identité et la fréquence deviennent le principal champ de bataille. 4. La pression réglementaire augmente aux États-Unis et dans l'UE.
Perspective de positionnement	- AMZN : Une histoire de capture de parts de marché avec des effets de réseau cumulatifs ; le segment publicitaire devrait dépasser la croissance du commerce de détail/AWS. - NFLX : Accélération des revenus à court terme mais risque de plateforme à moyen terme. - TTD/GOOGL : Font face à des vents contraires relatifs en matière d'accès à la CTV. - DIS/Autres éditeurs : Obtiennent des budgets supplémentaires mais perdent leur pouvoir de négociation face à Amazon.

Avertissement : Cette analyse est basée sur des informations disponibles publiquement et des données industrielles. Les performances passées ne garantissent pas les résultats futurs. Les investisseurs doivent consulter des conseillers financiers pour des conseils d'investissement personnalisés et mener des recherches indépendantes avant de prendre des décisions d'investissement.