Le pari d'Adobe à 1,9 milliard de dollars sur la recherche invisible
Le moteur de recherche que vous ne voyez pas
Mercredi, Adobe a dévoilé une initiative audacieuse : l'entreprise prévoit d'acquérir Semrush pour 1,9 milliard de dollars en numéraire. L'offre s'élève à 12 dollars par action, soit une prime substantielle de 77 % par rapport au dernier cours de clôture. L'opération devrait être finalisée au premier semestre 2026, sous réserve de l'approbation des régulateurs. L'approbation des actionnaires est déjà acquise, les fondateurs contrôlant environ 75 % des droits de vote.
Voici le paradoxe qui ressort si l'on suit de près ce secteur. Adobe signe son plus gros chèque depuis l'échec de l'acquisition de Figma pour acheter une plateforme de SEO et de visibilité, alors même que l'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) entre elle-même dans un déclin structurel. Selon Adobe Analytics, le trafic de détail aux États-Unis provenant de sources d'IA générative a bondi de 1 200 % en glissement annuel en octobre. De plus en plus de consommateurs contournent désormais complètement Google et demandent à des outils comme ChatGPT ou Gemini des recommandations de produits.
La recherche traditionnelle semble être en salle d'embarquement. Moins de personnes cliquent sur les publicités de recherche ou les listes organiques. Plus de personnes acceptent une seule réponse synthétisée et passent à autre chose. Dans ce contexte, Adobe semble payer des multiples élevés pour le croque-mort qui prépare l'ancien modèle à son enterrement.
Ce qu'Adobe a réellement acheté
La logique de l'accord réside dans ce que Semrush est discrètement devenu au cours des dernières années. L'entreprise basée à Boston a généré 455,4 millions de dollars de revenus récurrents annuels (ARR) en septembre 2025. Les revenus ont augmenté de 14 % en glissement annuel, ce qui marque un ralentissement par rapport à la croissance de 24 % de l'année précédente. En surface, ce ralentissement conforte l'idée selon laquelle le SEO s'estompe. Mais, cachée dans les nouveaux produits, se trouve une réorientation nette.
Semrush s'est repositionné autour de ce qu'il appelle l'« optimisation pour moteurs génératifs » (GEO). Au lieu de simplement suivre la façon dont les marques apparaissent sur les pages de résultats des moteurs de recherche classiques, la plateforme surveille la façon dont ces mêmes marques apparaissent dans les réponses générées par l'IA. La question clé passe de « Quel rang cette page occupe-t-elle sur Google ? » à « Comment ChatGPT, Gemini et d'autres modèles parlent-ils de cette marque lorsque quelqu'un interroge sur la catégorie ? »
C'est exactement la capacité dont la division Digital Experience d'Adobe avait besoin. Cette division représente environ 25 % des 20 milliards de dollars de revenus d'Adobe. Elle vend déjà des outils de gestion de contenu et d'analyse à 99 % des entreprises du Fortune 100. Avec Semrush, Adobe peut créer une boucle beaucoup plus étroite pour ces spécialistes du marketing d'entreprise.
Une marque peut concevoir des campagnes et des ressources avec Creative Cloud. Elle peut distribuer et orchestrer ce contenu via Experience Manager. Elle peut mesurer le comportement des utilisateurs et les résultats avec Adobe Analytics. Désormais, avec Semrush, elle peut également surveiller la manière dont la marque apparaît au sein des assistants IA et des moteurs génératifs qui n'affichent jamais de page de résultats traditionnelle.
Anil Chakravarthy, président de la division Digital Experience d'Adobe, a résumé l'urgence en un seul avertissement. « Les marques qui n'embrassent pas cette nouvelle opportunité risquent de perdre en pertinence et en revenus. » Pour toute personne responsable de la stratégie marketing, le message est clair. La visibilité inclut désormais ce que les machines disent d'une marque, même quand aucun humain ne voit la machinerie de classement sous-jacente.
L'argumentaire d'investissement à contre-courant
Chez Adobe, la thèse d'investissement interne adopte un ton très différent de celui des commentaires pessimistes. Les documents internes affirment que l'entreprise n'a pas conclu l'accord à des prix de panique. À 4,2 fois les revenus récurrents annuels pour une entreprise rentable et génératrice de trésorerie, l'acquisition se situe dans ce que beaucoup appelleraient la zone disciplinée, et non la zone de désespoir.
La thèse va plus loin et conteste l'idée que le SEO est réellement en train de mourir. Elle présente plutôt le SEO comme subissant une métamorphose en « lisibilité machine ». Le problème fondamental reste le même même si les interfaces changent. Une ligne de l'analyse le résume parfaitement : « Le problème sous-jacent – 'comment rendre ma marque découvrable et digne de confiance pour les machines qui intermédient la demande ?' – est absolument plus important, pas moins. »
Alors que les modèles d'IA s'interposent entre les clients et presque chaque interaction commerciale, les marques ont besoin d'informations en temps réel sur la manière dont ces modèles les représentent. Cela signifie comprendre quelles descriptions apparaissent, quels concurrents sont juxtaposés, et quand des hallucinations ou des risques réputationnels s'immiscent. Le graphe de connaissances à l'échelle du web de Semrush devient la matière première pour résoudre cette énigme.
Au fil des années d'exploration et d'indexation, Semrush a constitué une cartographie massive du web ouvert. Il suit les mots-clés, les backlinks et l'autorité de domaine sur environ 800 millions de domaines. Cet ensemble de données fait plus qu'alimenter les tableaux de bord des équipes SEO. Selon Adobe, il devient un corpus fondamental qui peut alimenter les propres modèles d'IA d'Adobe au sein d'Experience Cloud et de Firefly.
La thèse soutient que la vraie valeur à long terme ne réside pas dans l'interface logicielle de Semrush. Les écrans et les rapports sont importants pour les clients actuels, mais le joyau de la couronne est les « données résiduelles » (data exhaust) que la plateforme produit continuellement. Intégrées à Firefly et à l'ensemble d'Experience Cloud, ces données peuvent améliorer la connaissance des audiences, affiner l'analyse concurrentielle et servir de garde-fou contre la fausse représentation de marque lorsque les modèles génératifs improvisent. La note interne le souligne avec précision : « Si Adobe utilise Semrush principalement comme source de données pour Experience Cloud et Firefly, cela vieillira bien. »
Bien sûr, un scénario baissier se cache aux côtés de cet optimisme. Adobe a un bilan mitigé en matière d'intégration d'acquisitions majeures. Marketo et Magento ont tous deux perdu de leur élan après avoir rejoint le portefeuille d'Adobe. Les critiques craignent que Semrush ne suive la même trajectoire et perde lentement son avantage sous une structure d'entreprise plus grande.
Il y a aussi la question de savoir si la catégorie « GEO » tiendra la route. Elle pourrait s'avérer être une construction transitoire, une étape intermédiaire entre la découverte basée sur les pages de résultats de recherche et un monde de commerce médiatisé par des agents. Dans ce futur possible, des agents autonomes géreront la recherche, les recommandations et les achats pour le compte des utilisateurs. La visibilité pourrait devenir presque impossible à mesurer avec des termes familiers car il n'y a pas d'écran de résultats unique à inspecter. Si ce scénario se concrétise rapidement, Adobe aura acheté au sommet du battage médiatique plutôt qu'une catégorie durable.
Néanmoins, un signal se dégage déjà pour les fondateurs et les équipes produit. Cet accord valide de fait la « visibilité IA » en tant que catégorie d'une valeur de 1,9 milliard de dollars. Les capitaux remarqueront ce prix. En même temps, la thèse met fortement en garde contre le lancement d'« un autre outil de SEO avec IA » comme argument principal. Cette voie semble encombrée et tournée vers le passé.
La prochaine véritable frontière, selon la thèse, réside dans l'infrastructure axée sur les agents (agent-first). L'analyse interne le formule ainsi : « Les 10 à 20 prochaines fois viendront d'équipes qui supposent que les réponses cessent d'être inspectables et conçoivent pour un monde où l'on optimise les relations avec les agents et les modèles, et non pour une page spécifique. » En termes pratiques, le jeu passe de l'ajustement des pages pour les classements à la culture de la confiance et de l'alignement avec les agents qui répondent aux questions et exécutent les tâches pour les utilisateurs.
Le basculement du pouvoir
Un élément plus discret de l'acquisition pourrait avoir une influence démesurée au fil du temps. Grâce aux propriétés médiatiques de Semrush, Adobe possède désormais Search Engine Land et la série de conférences SMX. Cela signifie qu'Adobe contrôle non seulement un ensemble d'outils majeur, mais aussi une scène centrale où la communauté de la recherche et de l'optimisation débat des meilleures pratiques. Cette combinaison rappelle les époques précédentes des plateformes, où quelques entreprises possédaient à la fois les instruments et le discours sur la manière de les utiliser.
Les marchés publics, cependant, ont montré peu d'enthousiasme immédiat. L'action d'Adobe a chuté d'environ 2 % à l'annonce, prolongeant une baisse de 27 % depuis le début de l'année. De nombreux investisseurs restent sceptiques quant à de nouvelles fusions et acquisitions de grande envergure si tôt après la débâcle de Figma, et ils s'inquiètent du manque de concentration et du risque d'exécution.
Bill Wagner, PDG de Semrush, a exprimé l'opinion plus optimiste que de nombreux spécialistes du marketing espèrent voir se concrétiser. « Cette combinaison offre aux spécialistes du marketing davantage d'informations et de capacités pour accroître leur visibilité dans le paysage numérique en constante évolution d'aujourd'hui », a-t-il déclaré. La promesse est simple : de meilleurs outils pour comprendre comment les marques apparaissent partout, des pages de recherche classiques aux moteurs génératifs.
Si l'intégration fonctionne et que la thèse GEO se confirme, le pari d'Adobe de 1,9 milliard de dollars pourrait sembler prémonitoire, lui assurant un rôle central dans la couche invisible de la découverte pilotée par l'IA. Si elle échoue, l'entreprise aura payé des prix élevés pour l'infrastructure d'hier, élégamment enveloppée dans les mots à la mode de demain.
CECI N'EST PAS UN CONSEIL EN INVESTISSEMENT